广告拍卖机制及OCPX智能出价简述

一、广告拍卖机制

1.1 传统拍卖机制

1.1.1 英式拍卖(English Auction)

英式拍卖：卖家提供拍卖标的，在拍卖过程中，买家按照竞价阶梯从低到高喊价，出价最高者成为拍卖的赢家。为了保证竞价收敛，一般会为竞价设定一个终止时间

英式拍卖的特点是：

1. 最高价对所有买家可见
2. 一般有一个时间限制

英式拍卖的缺点是：

1. 获胜买家的出价只需比前一个人高一点点即可，这个时候每个买家其实都没按照自己的真实心理价位出价，对于卖家来说，是吃亏的
2. 由于存在时间限制，买家可以在竞价结束前的一点时间出价，让其它买家来不及出价
3. 可能出现“赢者诅咒”现象：买家在参与竞价的过程中，过于投入在竞价过程，从而忘记了竞标标的本身的价值，为了赢得拍卖出价超过预期的情况

1.1.2 荷兰式拍卖(Sealed-bid Auction)

荷兰式拍卖也叫做“减价拍卖”，过程与英式拍卖相反：竞价由高到低递减直至第一个买家应价时成交

与英式拍卖不同的是，荷兰式拍卖是一种密封式拍卖，买家不知道其它买家的出价。不过，这种拍卖方式难点在于从什么价格开始拍卖以及价格下降粒度是多少

1.1.3 第一价格密封拍卖(The first-price sealed auction)

第一价格密封拍卖：众多买方进行投标，每个买方将自己的出价写在一个信封里，同一时间揭晓信封价格，出价最高者竞价成功

这种拍卖方式的特点是：

1. 密封性。每一个买家不知道其它买家的出价，甚至不知道买家的数量
2. 单次出价。每个买家只会出一次价

第一价格密封拍卖是一种很常见的拍卖方式，它的缺点是：

1. 如果竞标的买家特别少，标的物可能以很低的价格被拍下
2. 由于不知道其它买家有多少，买家通常会给出一个比自己心理预期低一点的出价，只有在买房足够多的情况下，最终成交价格才会更接近于标的物真实价值

1.1.4 第二价格密封拍卖(The first-price sealed auction)

第二价格密封拍卖又叫做维克里拍卖(Vickery Auction)，它的过程和第一价格密封拍卖一样：由出价最高的买家获得标的物，但他只需要支付所有投标者中的第二高价

这种拍卖方式的优势是：每个买家的最优出价策略就是自己对这个物品价格的估值，即“诚实才是最优的竞价策略”，因为最后的成交价格与买家的出价是相互独立的。在这种策略下，买家可以将所有精力放在对物品价值的评估上，而不需要研究其它竞争对手和投标策略，也不需要进行市场评估

1.2 广告拍卖机制

1.2.1 广义第一价格拍卖(Generalized First-Price Auction)

在广义第一价格拍卖过程中，每个广告主选定与自身相关的关键词并进行出价。在该关键词的搜索结果中，广告主的广告按照竞价递减的顺序的顺序排列。在按点击付费的模式下，广告主按照自己的出价向广告平台付费

广义第一价格拍卖具有使用方便、进入门槛低而且效果透明的优势；但广告主之间的竞价博弈造成了价格的动态不稳定性，并进一步导致排名资源配置的效率损失

1.2.2 广义第二价格拍卖(Generalized Second-Price Auction)

针对广义第一价格拍卖方式的缺陷，Geogle在2002年提出了“广义第二价格拍卖”机制。在这种拍卖机制下，广告主的广告依然按照竞价递减的顺序排列，但是广告主对每次广告点击的付费并非等于自身的出价，而是略高于排名紧随其后的广告主开出的竞价

上述拍卖机制忽略了一个非常重要的因素，即任意位置上的广告点击数不仅与位置本身有关，还与广告的特性有关。基于此，Geogle引入了CTR的概念，用来衡量每个广告与关键词的相关程度。通过历史数据估计每个广告的CTR，以bid(竞价)乘上CTR得到所谓“有效竞价”，并以有效竞价代替单纯竞价排名。有效竞价排名的思想是按照每个广告预期带来的总广告费用进行排名，从而使得对收入贡献越大的广告主排名越靠前

以位置的广告位为例，最终收费为：

第二高价是单位置拍卖时的最优定价策略，但广义第二高价却不是多位置拍卖时的最优定价策略(最优策略是下面要介绍的VCG定价)。虽然并非理论上最优，广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略

1.2.3 VCG(Vickrey-Clarke-Groves Auction)

VCG定价的基本思想是：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本等于他占据这个位置给其它市场参与者带来的价值损害。它可以表示为下面这个式子：

这里表示位置上的预估CTR，表示排在位置上的广告的点击价值

VCG定价策略的优越性体现在如下几个方面：首先，在这种定价策略的稳定状态下，整个市场是truth-telling的。所谓truth-telling，可以理解为每个广告主都找到了自己的最优状态。其次，相对于其他的定价策略，这种定价向广告主收取的费用是最少的。在单广告位拍卖的情形下，VCG定价策略就退化为第二高价策略

VCG定价在竞价广告中却并不是一种主流的方式。这主要是由于这种定价方式的逻辑过于复杂，比较难以向广告主解释清楚；另外在广告主和媒体存在博弈关系的情形下，媒体是否正确地计算了“给其他市场参与者带来的价值损害”也很难验证。不过facebook在自己的竞价系统中使用了这一机制

二、OCPX智能出价简述

2.1 静态计费模式

CPM(Cost Per Mille or Cost Per ThousandImpression)

千人展示成本。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。举个例子，假设计费价格是0.5元/cpm，那么如果有1000个ip访问了广告主的广告所在页面，广告主就需要支付0.5元，即使这1000个ip没有点击广告主的广告

CPC(Cost Per Click)

按点击付费，即根据广告被点击的次数收费。举个例子，假设计费价格是0.5元/cpm，那么如果有1000个ip访问了广告主的广告所在页面，但只有一个点击了广告主的广告，那么只按照一次点击进行计费

CPA(Cost Per Action)

CPA是一种按广告投放实际效果计费的的广告，而不限广告投放量。如某知名连锁品牌酒店在投放网络广告的时候，按照每注册一个会员，给广告商付费20刀。所有的广告费用均是建立在有效的收费用户/有效转化的基础上的，因此不存在恶意刷单的情况，但是注意CPA的价格一般也偏高

CPT(Cost Per Time)

CPT是一种以时间来计费的广告。CPT方法是中国绝大多数网站采用的报价方式，这种收费模式简单易用，广告主自主选择的空间大。但是CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种收费形式缺乏说服力。对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量和日不重复访客数，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收人

CPS(Cost Per Sales)

CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告。这种模式的好处是相对会容易得到广告主的认同，只需要在完成一单订单后才会支付相应的广告费用，不好的地方是在现有条件下，其实会导致广告资源的浪费，例如一个网站投放了CPS广告，10000个访客中可能会有100个人对产品感兴趣，而100个人中间只有10个人最后完成了购买的转化，但另外9900个流量其实就浪费了。所以大型媒体一般不会采用这种结算方式，采用此类方式的媒体一般处于长尾端利基产品进行广告投放

2.2 OCPX智能出价模式

所有的交易中，买方和卖方肯定都希望自己的利益能够最大化。而在广告交易的过程中，对广告平台而言，一方面追求平台产品的C端用户的长期体验，另一方面追求流量效益的最大化；而对广告主而言，永远期望的是效果的最大化，他们最朴素直接的追求就是：用最低的流量价格（eCPM）拿到足够多且足够好的量。怎么样才能让广告主和平台的利益博弈达到一个平衡的结果呢？

在马克思经济学理论中，商品的价格是价值的外在体现，在供求关系不变的情况下，价格会随着价值的变化而波动。其中的道理很简单：把商品卖给能让商品真正产生价值的人，那么商品就可以卖出相对更好的价格。同理，在广告交易中也是一样的，想提高流量的价格，就把流量卖给那些可以让广告更有价值的人。方案就是用类似的思路，把流量精细化、精准化地售卖。oCPX就是在这样的环境和思路下诞生了

先来看一下各大主流广告平台对与OCPX的定义：

腾讯广点通OCPA：OptimizedCPA，为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提高广告主的广告的效率和投入产出比

当广告主在广告投放流程中选定特定的优化目标（例如：移动应用的激活,网站的下单），提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确回传效果数据，我们将借助转化预估模型，实时预估每一次点击对广告主的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费；同时，我们的转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断自动优化

Facebook oCPM：oCPM （OptimizedCost Per 1000 Impressions） 与CPM的收费标准相同，但是由Facebook操作，将广告展示给更容易产生下载激活的用户。广告主可以选择和设定投放广告的目标，由Facebook根据这些设定，将广告投放最佳化，尽可能高效地达成目标

oCPM实际上相当于一个虚拟的运营投放专员，它拥有多维度的、实时反馈的、历史积累的海量数据，能够针对广告的成本目标和实时投放效果，进行快速地计算和调整，给出一个相对最优的出价

今日头条OCPC：Optimized Cost Per Click，广告主可以选择和设定投放广告的目标，并给出目标转化价格，广告系统预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示广告，保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价

总结以上各广告平台的定义，可得到OCPX以下三个特点：

1. 广告主设置一个转化目标，以及愿意为此目标支付的平均价格
2. 根据广告主设置的转化目标和出价，系统“智能地”帮广告主做两件事：一个是让转化成本不超过目标出价，一个是在转化成本不超过目标出价的情况下达成尽可能多的转化数
3. 广告的最终费用按照实际的点击或者曝光次数来计算

通过OCPX的以上三个特点，可以知道，使用OCPX优化智能出价模式的前提是，广告主满足以下两个条件：

1. 对互联网广告相对熟悉。广告主需有能力设置合理的转化目标及其代价
2. 对广告平台相对信任。广告主需放心地把出价权交给平台

因此，OCPX适合规模相对较大的广告主。如果平台上的广告主规模普遍较小，是不太适合进行OCPX智能出价优化的

智能出价模式和静态计费模式在理解上有两点需要注意：一是计费点和出价点是分离的。广告的一般流程是曝光、点击、转化、深度转化(比如付费、注册等)。通常广告的出价点和计费点是在同一个点上，比如CPC即广告主按点击出价，广告平台按点击扣费。对于OCPM以及OCPC，广告主的出价是在转化或者深度转化上，而计费则在曝光（CPM）或者点击（CPC）上。这个与我们常规的思维模式--出价点与计费点是一致的--有比较大的差异；二则是按预估收费。平台收费是按照“预估CPM或者预估CPC”进行收费的。比如，OCPM 的收费计算 = CPA（广告主的目标成本）* PCTR * PCVR；OCPC 的点击收费 = CPA * PCVR。预估收费可能有高有低，会导致广告主考核成本的偏差，这样的计费方式对于广告平台点击率预估模型以及转化率预估模型有不少挑战

2.3 腾讯OCPA智能出价

• 基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提升广告主的投放效率和投入产出比
• 实时预估每一次点击(曝光)对广告主的转换价值，自动出价，最终按照点击(曝光收费)

参考资料

[1].《计算广告》，王超、刘鹏
[2].常见的广告计费模式
[3].oCPX智能出价，你想知道的都在这里
[4].《博弈论与信息经济学》，刘维迎
[5].OCPM/OCPC核心知识点说明