一、计算广告基础

1.1 广告的定义

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

在传统媒体时代，供给方和需求方在市场地位上有相当的距离，不论运营的是电视台、机场或杂志，都与大多数广告主需要的转换行为之间有相当大的差距。因此，这一阶段广告的目的是希望借助媒体的力量来快速解除大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率和利润空间的目的，这种目的的广告称为品牌广告。当然，也有许多广告商希望利用广告手段马上带来大量的购买或其它购买行为，这种目的的广告称为直接效果广告，也叫做效果广告.

数字媒体的出现使得效果广告空前发展起来，这主要有两方面的原因：一是数字媒体的特点可以低成本地投送个性化广告；二是一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户意图，使广告效果的优化更加容易。

由广告的定义可知，广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

1.2 在线广告的创意类型

在线广告的创意类型在投送方式和用户交互方式等方面有不同的选择：

• 横幅广告。这是展示广告中最经典的形式，它一般是嵌入在页面中相对固定位置的图片，需要占据固定的版面。因此，这种广告一般要有底层的备选广告素材，以防没有合适的广告匹配时页面上开天窗
• 文字链广告。这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字，在搜索广告中是主流形式
• 富媒体广告。这类广告利用视觉冲击力较强的表现形式，在不占用固定版面位置的情况下，向用户侵占式地投送广告素材。富媒体广告常见的形式有弹窗、对联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体上做一些品牌性质比较强的广告投放，对用户的使用体验往往也比较大
• 视频广告。随着在线视频的快速发展，在视频流播放的间隙插入的广告也成为互联网广告的一种重要形式。根据插入位置的不同，视频广告又可以分为前插片、后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质，其效果和广告创意比较类似于线下的电视广告
• 社交广告。在社交网络中嵌入的广告可以统称为社交广告，最典型的形式是插入在社交网络信息流中的广告。这种方式力求在用户自然关注的交互过程中尽可能自然地插入广告，也被归为原生广告的范畴中。社交广告希望达到的效果是通过用户的扩散式传播获得更大的影响力和口碑
• 移动广告。在应用中插入广告的SDK和相应的广告网络，典型形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等
• 邮件定向营销广告。通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一种网络营销手段

1.3 广告有效性原理

有效性模型把广告的信息接收过程分解为曝光、关注、理解、接受、保持和决策6个子阶段：

• 曝光阶段。这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程，有效程度往往与广告位的物理属性有关，并没有太多可以通过技术优化的空间。曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其它技术性因素，在互联网广告中，位置的影响有时会更加显著，如何从算法上消除由此带来的点击率预估偏差，是一个非常重要的实际问题
• 关注阶段。这一阶段指的是受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程。如何使得关注阶段的效率提高呢？有几个重要的原则。首先，尽量不要打断用户的任务；其次，明确传达向用户推送此广告的原因；另外，内容符合用户的兴趣和需求，这是行为定向的原理基础
• 理解阶段。理解阶段有哪些原则呢？首先，广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，这说明了真正精准的受众定向有多么必要；其次，要设定与关注程度相匹配的理解门槛，如可以用一定故事情节的短故事来宣传品牌
• 接受阶段。广告的上下文环境对于广告的接受程度有着很大的影响，同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上，用户会倾向于认为后者更具说服力，这也就是优质媒体的品牌价值。在定向广告越来越普遍的今天，如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（adsafety）的问题，正在引起大家越来越多的关注
• 保持阶段。对于不仅仅追求短期转化的广告商，当然希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆，以影响他长时间的选择，因此品牌广告商在创意设计上花了大量的精力提高此阶段效果
• 决策阶段。成功广告的最终作用是带来用户的转化行为，虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围，但好的广告还是能够为转化率的提高做好铺垫

定性地说，越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。

1.4 广告收入的分解

点击率：广告点击与广告展现的比率
到达率：点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页，落地页成功打开次数与点击次数的比率叫做到达率
转化率：如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率

按照媒体网站和广告主网站上的行为段对回报r进行分解，是实践中比较合理且容易操作的方式：

一般指的是估计的千次展示收益；指的是点击率，指的是点击价值，即单次点击为广告产品带来的收益。其中前一部分描述的是发生在媒体上的行为，后一部分描述的发生在广告主网站上的行为。在对多个检索候选进行排序时，是根据eCPM还是CTR排序，是区别广告产品还是用户产品的重要策略特征。

1.5 结算方式与eCPM估计的关系

由于广告市场的协作关系复杂，并非每个广告产品都可以对eCPM中的两个步骤作出较为准确的估计。根据eCPM的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因：

• CPM结算，即按照千次展示结算。这种方式是供给方和需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险
• CPC结算，即按点击结算。这种结算方式下，点击率的估计由供给方来完成，点击价值的估计则由需求方来完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价
• CPS/CPA/ROI结算，即按照销售订单数、转化行为数和投入产出比来结算。这些都是按照转化付费的变种。这种一种比较极端的结算方式，即需求方只按照最后的转化收益来结算，从而在最大程度上规避了风险。在这种结算方式下，供给方和中间市场除了估计点击率还需要估计点击价值，这样才能合理地决定流量分配
• CPT结算，这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给广告主，并按独占的时间段收取费用

1.6 在线广告产品概览

将上图中的产品分为4个部分：

• 合约广告产品：它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的CPT广告和按照约定展示量售卖的CPM广告。这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站较为常见
• 竞价广告产品：其最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。这种广告在拓展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或者用户标签竞价的产品形式，也就是ADN
• 程序化交易广告产品：竞价广告的进一步发展催生了实时竞价的交易形式。实时竞价使得需求方可以更灵活地划分和选择自己的目标受众，也使得更广泛的数据使用和交易迅速发展起来。以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间以程序化的方式完成广告交易决策
• 原生广告产品：广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理与非商业化内容的关系，让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存

二、合约广告

2.1 广告位合约

广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式是CPT

这种方式在在一些特定场景下具有一定优势：首先，在一些具有强曝光属性的广告位上采用这种独占式的广告投放，往往可以有效地给用户带来品牌冲击；而在其他一些横幅位置长期独占式地购买有利于形成“橱窗效应”，塑造不断攀升的品牌价值和转化效果；还有一点，这种销售模式由于可以向广告主提供一些额外的附加服务，比如同一个页面上的竞品互斥，使得高溢价的流量变现成为可能

这种方式的缺点也非常明显，即无法做到按照受众类型投放广告，因此也无法进行深入的效果优化

广告位合约还有一种变形的形式，即按照广告位的轮播售卖。这种轮播的售卖方式在广告位独占式售卖库存不够而广告主又需要确定的展现规则保证时，被较广泛地采用

在CPT售卖的情形下，供给方和需求方的计算需求和技术成分都不太高。对于供给方，即媒体而言，往往会使用一种在合同确定以后自动地执行合同的广告管理工具，或者称为广告排期系统

2.2 展示量合约广告

互联网主流的品牌广告投放方式是按照CPM结算的展示量合约。展示量合约指的是约定某种受众条件下的展示量，然后按照约定好的单位展示量价格来结算。这种合约还有一个名称，即担保式投送GD，其中“担保”指的是量的约定

虽然从交易模式上来看，展示量合约仍然是比较传统的交易模式，但是从技术层面上来看，这种模式的出现实际上反映了互联网广告计算驱动的本质：分析得到用户和上下文的属性，并由服务端根据这些属性及广告库情况动态决定广告候选

随着在线广告技术和业务的发展，产生了各种各样的受众定向方法，这些方法的综合应用使得广告的精准程度越来越高。在考察某种定向方法时，主要有两个方面的性能需要关注：一是定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；二是定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例

2.2.1 流量预测

流量预测在广告产品中主要包含以下三个用途：

• 售前指导。在展示量合约广告中，由于要约定曝光总数，事先尽可能准确地预测各人群标签的流量变得非常关键。如果流量严重低估，会出现资源售卖量不足的情形；如果流量严重高估，则会出现一部分合约不能达成的状况。这都会直接影响整个系统的收入
• 在线流量分配。同样是在展示量合约广告中，由于合约之间在人群选择上会有很多交集，当一次曝光同时满足两个以上合约的要求时，怎样决策将它分配给哪个合约以达到整体满足所有合约的目的，这是下文将要讨论的在线分配问题。各种在线分配算法都要依赖流量预估的结果，以达到高效和准确的目标
• 出价指导。在竞价广告中，由于没有了量的保证，广告主往往需要根据自己预计的出价先了解一下可能获得多少流量，以判断自己的出价是否合理

2.2.2 流量塑形

流量预测对于展示量合约非常重要，不过在本质上还是被动地统计流量情况。在有些情形下，我们可以主动地影响流量，以利于合约的达成。这一产品策略问题称为流量塑形

2.2.3 在线分配

展示量合约这种保量合约都面临一个问题：各个合约要求的人群很可能大量交叠，如何设计分配策略，使得各个合约都尽可能被满足

在线分配需要根据历史数据和某种策略离线得到一个分配方案，线上则照此方案执行。随着标签数量的增加，供给节点的数量会以指数速度上升，而每一个供给节点的流量当然也就迅速收缩。当节点的流量过小时，对其进行相对准确的预测就变得相当困难，这时上面所说的方案就会变得完全不可行。因此，展示量合约这类广告产品在人群标签非常丰富和精准时是无法有效地运作的，而这正是竞价广告产品的原动力之一

三、搜索与竞价广告

3.1 搜索广告

竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。搜索广告是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。这与展示量合约是截然不同的：首先，量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡；其次，价格的约定也被去掉，每个广告主都可以随时调整各关键词上的出价

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。搜索广告竞价的标的物是竞价广告词，用户输入的查询通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。搜索广告具有以下鲜明的产品和技术特点：

• 搜索广告的变现能力，即eCPM远远高于一般的展示广告，其市场重要程度也就得以彰显。因此，与搜索广告的一些独特问题和算法的研究，受到了高度的重视。而搜索广告高变现能力最关键的产品原因就是用户主动输入的查询直接反映了用户的意图
• 搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。相对这样的上下文信息，根据用户历史行为得到的兴趣标签的重要性大打折扣，这一方面是因为其信号远不如搜索词强烈，另一方面是因为用户这样明确意图的任务是决不能被打断的
• 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味，也进一步提高了广告效果。但另一方面，这样的广告结果对相关性的要求远远超过展示广告，因此在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术
• 从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方法，并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力

从产品设计的角度看，搜索广告有以下三方面的探索趋势:

• 丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率
• 利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品
• 优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入

3.2 位置拍卖与机制设计

假设有一组广告位可以被占用，将这些广告位按照其经验价值排名，分别记为。在某次广告请求中，有一组 广告出价参与拍卖，每个广告的出价记为，系统将前S个高出价的广告依次放在前面排序号的S个广告位上，这样的问题称为位置拍卖。当某个广告a被放在s位置上时，其期望收益即。这里，其实是作了一些假设，比如，点击率u仅与位置s有关，而点击价值v仅与广告a有关，这些假设在搜索广告给定某具体关键词的情形下可以说基本合理。

如何设计这样的位置拍卖问题中的一些重要机制往往对整个竞价市场的收益、稳定性、公平性等有着巨大的影响，这一类问题称为机制设计问题。在广告中常见的机制设计问题包括定价、市场保留价、价格挤压等

3.2.1 定价问题

围绕位置拍卖最重要的机制设计是所谓的定价（Pricing）问题，它探讨的是在一次位置拍卖中给定各参与者的出价以及他们的期望收益，如何对最后获得某个位置的广告主收取合适的费用

从整个市场的角度来看，我们重点需要研究的是市场处于稳定状态下的收益和其他特性。而所谓稳定，指的是整个竞价系统处于纳什均衡状态，也即每个广告主都通过出价得到了最符合自己利益的位置。对某一次位置竞价来说，其对称纳什均衡状态可以表示为下式：

这里的指的是排在s位置上广告的点击价值，并非s位置带来的点击价值；指的是市场向排在s位置上的广告收取的费用，即定价，也就是广告主的单次收入。这一均衡状态的意义很容易理解：对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上要高。显然，在这样的状态下，每个广告主都达到了自己最优的状态，整个系统也就随之稳定下来

市场方能够调整的只有的确定方式，也就是定价策略。随着定价策略的不同，市场达到稳定状态时的宏观收益情况和稳定的程度都有所不同。因此，有关竞价市场宏观性质的研究主要目的是寻找更好的定价策略以优化整体收益

广义第二高价(GSP)
所谓第二高价，指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫做Vickery拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中，很容易直觉地将第二高价策略推广成下面的策略：对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这就是广义第二高价

VCG
基本思想是：对于赢得某位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据该位置给其它市场参与者带来的价值损害

VCG定价策略的优越性体现在以下几个方面：首先，在这种定价策略的稳定状态下，整个市场是truth-telling的。所谓truth-telling，可以理解为每个广告主都找到了自己的最佳状态；其次，相较于其它的定价策略，这种定价向广告主收取的费用是最少的。在单广告位置拍卖的情形下，VCG定价策略就退化为第二高价策略

VCG定价在竞价广告中并不是一种主流的方式。一方面，这种定价方式的路基过于复杂，比较难向广告主解释清楚；另一方面，在广告主和媒体存在博弈的情形下，媒体是否正确计算了“给其它市场参与者带来的价值损害”较难验证

3.2.2 市场保留价

为了控制广告的质量和一定的出售单价，竞价广告市场往往需要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格叫做市场保留价。广告主的出价只有在高于市场保留价时才能获得竞价机会，同时在赢得某个拍卖位置后，如果根据定价策略算出的付费低于市场保留价，也需要调整到市场保留价的水平上

市场保留价的设置有两种方法：一是针对整个竞价市场采用同样的保留价格；而是根据不同的标的为（如搜索广告里的关键词）的特性设置不同的保留价格

关于如何计算最优的市场保留价也有一些理论研究和实践方法。简单来说，一个特定关键词的最优起价仅与竞价和质量度的分布有关，通过拟合其被保留价截断的分布为核心，可以通过理论上的计算公式来解出最优起价

3.2.3 价格积压

在CPC结算的广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积，即，对公式做微调，将其变为下面形式：

其中，是一个大于0的实数，考虑两种极端情况来理解的作用：当时，相当于只根据点击 率来排序而不考虑出价的作用；反之，当时， 则相当于只根据出价来排序。因此，随着in 的增大，相当于在挤压出价在竞价体系中的作用，因此，这个因子叫做价格积压因子

3.3 广告网络

对展示广告而言，合约式的售卖方式必然无法消耗所有的库存，实际销售中为了控制售卖比例以获得更高的品牌溢价空间，未通过合约售卖的广告流量很多。这部分流量我们称为剩余流量（remnantinventory）。竞价交易模式的产生为这部分流量提供了变现的机会，催生了广告网络这一产品。广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主

竞价广告网络有以下几个关键的产品特点：

• 竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。因此，与合约式的广告系统不同，广告网络大大降低了为保证合约而设计复杂的在线分配算法的必要性，使得其中的计算技术可以把精力集中在对eCPM的估计上
• 由于是按人群售卖，广告网络会极力淡化媒体和广告位的概念。由于淡化了媒体的概念，广告网络中很难拿到品牌溢价高的广告位，一般来说也不适合广告主的品牌类需求
• 从商业角度来看，广告网络的销售模式与合约的方式相比也有两点优势：首先是无需再满足广告主品牌独占的要求，这使得让国美和苏宁同时参与同一个人群的竞价、提高市场流动性成为可能，而在合约广告中，这一点是很难做到的；其次，由于广告网络根据实际消耗来结算，一般来说财务上采用广告主先充值的方式，这区别于合约广告投放结束后计算的方式，结果使得广告网络运营方的现金流状况大为改善

广告网络存在CPM、CPC和CPS等不同的结算方式，不过最主流的方式是CPC。从计算的角度分析一下CPC结算的合理性：首先，从需求方来看，既然是各种媒体的不同广告位聚合在一起售卖，广告主无法知道每个媒体上广告的具体位置。而位置对于广告的曝光效果影响巨大，因此实际上广告主根本无法评估每次展示的出价，而在点击上出价，这个问题就没那么严重了。另外从供给方来看，由于淡化了广告位的概念，并且聚合了多个媒体的流量，广告网络可以接触到同一个用户比较丰富的网络行为，并且知道每次展示所在的媒体与广告位位置，所以比广告主更容易估计点击率。根据第1章中的讨论，由广告网络负责估计点击率，需求方根据对点击价值的估计来出价，是最合理的市场分工

对于一些有特殊业务需求或者特殊数据来源的媒体或媒体组合来说，有时候希望能够直接从广告网络的广告库中挑选广告，并能够创造比广告网络自动挑选更多的价值。因此，某些广告网络也会对一部分合作供给方开放广告库供其自行挑选，广告网络的这种运营模式可以称为联盟模式

3.4 竞价广告需求方产品

竞价广告市场的产生对需求方的技术也提出了新的要求：原来通过直接与媒体签订保量合约的采买方式变成通过竞价为广告主完成量与质需求的采买产品。具体地说，这样的产品需要具备一项基本功能，即按照广告主预算跨媒体一站式采买人群的功能。另外，还可以具备一项高级功能，即机器决策的ROI优化功能。这样的需求可以分解为两个基本问题：一是如何挑选合适的目标人群，二是如何对各个目标人群给出合适的出价

搜索引擎营销
搜索广告对应的需求方产品，即通过竞价采买搜索引擎关键词来做推广，这就是搜索引擎营销，即SEM。上面说的两个基本问题在SEM中具体表现为关键词选择和出价

媒体采买平台
面向展示广告网络的一站式采买平台称为媒介采买平台，与之类似的概念还有交易终端（TradingDesk，TD）。媒体采买平台的技术挑战主要在于ROI的优化部分，要合理地选择需要的受众定向条件，并在每个人群上优化出价，以保证量的要求和优化收益是一个复杂的组合优化问题。由于无法具体控制每一次展示，其困难程度要高于后面实时竞价的情况下的效果优化。这种面向广告网络中非RTB流量的ROI优化也成为广告技术产品的一个重要方向

四、程序化交易广告

随着需求方优化效果的要求进一步加强，广告网络在产品形态上已经无法完全满足需要，而市场的发展方向是向需求方彻底开放。具体而言，除了允许广告主按照已经定义好的用户划分来购买，还要进一步提供广告主自行选择流量和在每次展示上独立出价的功能。这样的功能，必然要求询价、出价和竞价在展示时进行，这也就产生了以实时竞价即RTB为核心的程序化交易市场

RTB的产生，使得广告市场向着透明的比价平台的方向发展，这样的平台就是广告交易平台，即ADX，其主要特征即是用RTB的方式实时得到广告候选，并按照其出价简单完成投放决策。与广告交易平台对应的采买方，我们称为需求方平台即DSP

4.1 实时竞价

广告网络这样的封闭式竞价方案是无法规模化和精细化地针对定制化标签进行投放的。什么样的解决方案才能够规模化呢？其实很简单，只要把竞价过程开放，在广告展示时由需求方来判断是否需要并出价，就可以解决上面的问题，这样的思路就产生了实时竞价。因此，用定制化标签指导广告投放是实时竞价的关键产品目标

4.2 其它程序化交易方式

4.2.1 优选

优选比实时竞价产生要早，可以看成是只有一个需求方的程序化交易。它允许单个需求方按照自己的意愿来挑选流量，但是又可以避免复杂的竞价过程

优选过程同样可以使得需求方自由地挑选流量，因此也是一种程序化交易方式。由于只有一个需求方参与，媒体可以比较容易地对广告的质量和来源进行控制。这种交易一般按照CPM方式结算，由于没有了多方竞价，又有选择流量的便利，往往要约定一个比市场价格更高的CPM单价。与RTB相比，优选的一个缺点是决策过程可能存在比较多的服务器往返：在极端情况下，需要三次服务器的往返才能得到最后的广告。这有可能使得用户看到的广告延迟增大，从而影响广告效果

4.2.2 私有市场

除了实时竞价这种公开的市场拍卖机制以外，有时媒体为了保证广告主的质量，希望将拍卖限制在一些被邀请需求方的小范围内。这种程序化交易叫作私有市场

4.3 广告交易平台

广告交易平台，即ADX，是程序化交易时代的关键产品，它负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP，可以类比于证券市场中的交易所

广告交易平台中需要注意的产品策略，主要是如何解决给多个DSP发广告请求带来的带宽和机器成本的上升。这一问题，我们称为询价优

ADX一般为CPM结算方式。广告网络由于广告位复杂，一般只能按照CPC结算。那么为什么在情况与广告网络类似的广告交易市场中可以按照CPM结算呢？这里的逻辑在于，实时竞价中广告决策是由DSP完成的，而且对每次展示都可以得到广告位信息。因此，虽然各个广告位的点击率差别很大，DSP还是可以自行精细估计点击率，并实时计算出当前展示的合理eCPM。并且，由于第一方数据在程序化交易中的广泛使用，DSP对于人群在特定广告上产生的效果往往能够估计得更加精细

4.4 需求方平台

与ADX相对应，以RTB方式购买广告的产品形态就是需求方平台，即DSP。这一产品的核心特征有两个：一个是RTB方式的流量购买，另一个是需要支持需求方定制化的用户划分

4.4.1 出价策略

在广告网络中，我们估计eCPM的目的是为了对广告排序，而绝对的eCPM值并不需要太精确。但是在DSP中，由于每次展示都要按CPM向ADX报价，因此准确地估计eCPM非常关键，这也成为DSP出价策略的基础

DSP直觉的出价策略比较简单：只要eCPM估计足够精准，并按照此值出价即可。由于ADX一般也是按照GSP来计费，这样的策略是可以确保有利润空间的。如果没有预算的限制，那么这样的出价策略就是最优策略了

4.4.2 重定向

重定向的概念很简单，即把那些曾经对广告主服务发生明确兴趣的用户找出来，向他们投放该广告主的广告。在不同的广告类型上，重定向主要有两种目的：

• 用于品牌广告。当用户已经选择过某品牌的服务或产品后，如果在比较高质量的媒体上看到该品牌的广告，他会进一步肯定自己决策的正确性，从而对该品牌的认知度也大大加强。这种用途下，应当以宣传品牌而不是具体产品为主要诉求
• 用于效果广告。当用户曾经考虑过某种产品，但没有完成最终转化，通过在线广告将这个用户找回，点击率和转化率都会明显高于平均水平。如果用户已经选择了该产品，那么可以利用推荐技术为他推送相关的产品广告

4.4.3 重定向

重定向的方式虽然精准，但是量受到极大的限制。而且对于大部分广告主来说，除了对老用户精耕细作，他们更希望能有办法接触到那些“有可能”对自己产品发生兴趣的潜在用户

很容易想到的思路是这样：由广告主根据自己的第一方数据提供一部分种子用户，再由拥有更丰富数据的第二方数据的广告平台分析这些用户网络行为的特征，并根据这些特征找到具有相似特征的拓展人群。很显然，这也是一种定制化用户标签。这样的标签加工策略称为新客推荐，即lookalike

4.5 供给方平台

对于媒体而言，无需把全部流量的变现都放在一种交易方式上。媒体既可以通过直接销售来高溢价地售卖品牌广告，也可以综合使用各种程序交易方式以追求更高的eCPM

媒体的统一变现平台需要这样的逻辑。当广告请求到达时，首先检查优先销售的订单有无需求，这包括CPT和CPM的合约。如果有需求，按照优先级和在线分配的方案完成投放；如果没有这类销售合约，则进入竞价流程。竞价时，从自运营广告主库中找出eCPM较高的，并估算可供调用的若干广告网络的eCPM，在这两者之间找到较高的广告候选，再以此作为MRP，通过RTB接口向接入的各DSP实时询价。可以看出，在这样的逻辑中，广告请求是被分配到自运营广告库，还是其他广告网络，或者是DSP，是根据他们的收益在线动态决定的，这样的方案称为动态分配（dynamicallocation）。对应的产品形态就叫作供给方平台（SupplySidePlatform，SSP）

五、原生广告

所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系，这样的产品方向经常被称为内容即广告

5.1 信息流广告

信息流广告由于自然地出现在用户内容消费的主路径上，而且展示形式与内容非常接近，因此吸引的关注比较有效，这也使得其效果比一般展示广告有较大的提升

5.2 搜索广告

现在换一个角度来理解搜索广告。搜索广告的展示形式与自然搜索结果基本一致，也可以看成是存在于同一个信息流当中。因此，它的高变现能力也部分地源于这种类原生的产品形式。另外，搜索广告的另一个特点，即用一个明确的查询来触发广告，对我们探索原生广告也很有启发：要想真正做到“内容即广告”，显然在广告决策过程中要明确考虑用户当前的任务和意图，并直接根据这些来触发广告

5.3 软文广告

在这种广告类型中，内容本身就是为了委婉地宣传某种产品而生产的。很多网站的内容营销实际上指的就是这种软文广告。这种方式也从一个独特的角度体现了“原生”的意义：较高质量的软文往往让读者可以像接受普通文章一样接受其内容，因而宣传效果也会比较好

5.4 联盟

联盟模式，即由媒体从广告库中自由选择要推广的对象，并按照自己控制的展现方式进行推广。虽然说这是比较原始的广告产品形式，但也对原生的思路有一定启发：只有给媒体一定的选择广告的权限，才能比较容易地做到广告与内容在主题上的和谐，也才会产生像淘宝客那样可以将广告自由地嵌入博客和各种网站