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实践｜从AB测试到数据飞轮，详解乐刻的产业互联网实践

字节跳动数据平台 2023-08-17
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本篇文章来源于「深响」对乐刻CTO澄识采访，主要探讨在火山引擎数据飞轮理念和工具的加持下，乐刻如何通过精细化运营、敏捷试错、个性化推荐三个关键路径，实现敏捷增长。



最近，乐刻的“百城万店”战略在行业激起了许多讨论。在传统健身馆经营承压、服务业难标准化的语境里，这家创业公司的实践值得被一再研究。我们对话了乐刻CTO澄识，探究一个具体问题：乐刻是如何把一条没人走过的路给走通的？

乐刻创立至今已有8年，消费者更熟悉的是乐刻健身房可办月卡、24小时营业、不搞推销，但这家公司的业务比外界了解的更多元。目前，乐刻已在24个城市开出超1200家门店，注册会员数突破1000万人，拥有乐刻健身、FEELINGME、YOGAPOD小瑜荚、闪电熊猫多个品牌，还有热闹的线上社区和商城，以及居家健身品牌。

值得留意的地方有很多。第一，乐刻不是传统的健身连锁模式，其线上业务也不只是“互联网健身平台”。第二，乐刻的门店是盈利的，它今天的规模不是烧钱烧出来的。还有，乐刻的多元化不是简单堆叠，各项业务和生态内各个角色都和它的“产业中台”直接关联。

市面上已经有不少关于乐刻模式的分析，比如“产业互联网”、“数字化运营”。这些概念解释了乐刻的逻辑，但比逻辑更令人好奇的，是逻辑落地的“过程”：

●各个行业都在谈数字化，但真正成功的并不多。乐刻究竟做对了什么？
●探索新路径有很大风险。即使目标是对的，但过程中依然险象环生，乐刻为什么可以顺利走通？
●如何理解乐刻的线上和线下的关系？或者说，如何才能完整认识乐刻的布局？




澄识告诉「深响」，乐刻的出发点非常朴实。创业之初，乐刻观察到传统健身行业在服务上有所不足，消费者的很多需求未能被满足。乐刻希望自身业务能以用户运营为中心，用好的服务培养用户的健身习惯，赚用户反复到健身房健身的钱。

图源：乐刻官网

乐刻所有的动作都是这个出发点的延伸。而要具体了解乐刻是怎么做的，以下三个能力是关键切入口：精细化运营、敏捷试错、个性化推荐。


/ 精细化运营，把服务做深做准


什么是“好的服务”？乐刻的理解是了解用户的差异和需求，提供贴合度最高的的服务。

男性用户和女性用户在健身习惯上各有侧重，想减脂的用户和喜欢瑜伽的用户需要的服务也不同。只有让各类消费者都能从健身房得到他/她想要的，健身市场的潜力才能真正被释放出来。

而要实现这件事情，针对用户的精细化运营是重点。这里又分为关键的两步：第一，利用合适的数字化工具，做好人群分层和人群分析，让产业中台充分了解每类用户的特征。第二，中台和门店基于数据高效联动。中台负责分析人群，把运营决策下放给门店，门店端参照决策做好服务。

这么做的逻辑是，中台和门店能“各司其职”。中台用数字化能力把服务前置，让店长在客人尚未到店的时候，就知道可以为之提供什么服务。门店则做好门店能做的事，让服务回归应有之义。

澄识向「深响」介绍了一个情景，因为总部和门店的信息得到了拉齐，总部在做用户运营时能更有的放矢。针对一个具体的用户，给他推A课程还是B课程？推什么风格的教练？推季卡还是月卡？各种营销方案都可以基于人群分层和分析能力做到差异化、精细化，而不是只能用一个通用方案去覆盖所有人。

据「深响」了解，乐刻在用户运营方面做得相当细致，用户标签达“几百个”。精细化运营的好处是多样的。因为得到了更贴合的服务，用户就会有更大概率继续到乐刻健身，续费率也就有了保障。因为激活了更多潜在需求，乐刻的私教课、垂类课程得到了更顺畅的销售。这意味着在月卡、年卡等固定收入外，乐刻能实现新的收入增长。


/ 压缩试错成本，数据驱动敏捷迭代   


业务的发展，是一连串正确的决策促成的。对于创业公司来说，最大的难题莫过于如何在一条没有人走过的路上持续“做对”。

但没有人是先知，所谓的正确决策，其实都是不断试错的结果。

乐刻的发展历程就是试错的过程——新业务如何命名更吸引人？内容关联商品占比为多少时，用户购买转化效率最高？大促到了，公司准备了多个营销方案，但大促时间有限，必须尽快找到效果最好的那个方案。

所有或大或小的决策都有试错成本。如果没有数据驱动下的敏捷试错的能力，公司会浪费资源，贻误战机，严重时可能还会被错误的决策拖垮。

乐刻对此的解决思路是，和火山引擎合作，引入其数智平台旗下的的A/B测试产品——DataTester。


A/B测试在乐刻的发展中多次发挥关键作用。例如，乐刻想在APP里上线电商场景，但拿不准该把模块命名为“集市”还是“商城”。综合A/B测试结果，乐刻快速从实验中确定了“商城”的命名，将被解放的时间精力投入后续的运营中。

乐刻APP在从4.0版本到5.0版本迭代时，加入了一个全新模块——首页内容个性化推荐。这个模块涉及产品板块分布、内容展示形式、推荐算法设置等多个环节，每个环节都需要找到“最优解”。

以内容展示为例，据「深响」了解，乐刻当时希望找到转化率最高的内容关联商品最佳占比，为此团队将原有策略作为对照组（占比20%），设置了三个阶梯实验组（占比30%、50%、80%）。基于A/B测试，乐刻方面发现，内容关联商品占比为30%时用户转化率最高，因此最终采用了占比30%的策略，转化率因此明显提升。

澄识告诉「深响」，乐刻引入火山引擎A/B测试DataTester已有一年半时间，A/B测试目前已经是公司的“数字基建”。成为“基建”意味着，乐刻不只是在某个重大业务升级时才会用到A/B测试。A/B测试已经融入了乐刻的工作流，乐刻也因此摸索出了“快速灰度、快速拿结果，然后扩大人群”的高效决策路径。


/ 个性化推荐，打开新空间


精细化运营让线下门店能更好地服务顾客，数据驱动下的敏捷试错让乐刻APP能快速上线新业务。那么，该如何理解乐刻的线下业务和线上APP之间的联系？

最早的时候，乐刻APP更像个“工具”，顾客可以用APP解锁门禁、预约课程。乐刻这么做的目的是为后续的运营积累数据，但公司希望APP不仅仅是把传统健身模式里的各种环节搬到线上，还要创造额外价值。

所谓的“额外价值”，可以表现为更高的APP打开率、用户留存，也可以表现为新的商业化空间，比如更多的商品交易和课程购买。这些价值都符合乐刻的出发点（让用户喜欢健身，让用户能更多地健身）。

今天的乐刻APP非常热闹，你可以在APP里发布和浏览内容、参与感兴趣的话题、结识健身同好、购买产品或课程。如此效果的实现并不容易。乐刻必须强化APP的内容生态，激发教练和顾客的分享欲，同时让顾客能看到各自感兴趣的内容，还必须把首页、课程、社区等各版块内容的用户引流到商品上，实现更好的内容变现。

乐刻APP的首页、商城和社区 图源：乐刻APP

个性化推荐的实现，是乐刻APP开拓“额外价值”的关键支撑。

为了让推荐更精准，乐刻在和火山引擎的合作中结合了对方的智能推荐技术和A/B测试能力。具体而言，火山引擎通过API的方式接入乐刻数据，对数据做清洗和质量校验，进而进行特征工程，构建样本。乐刻用自定义模型或预置模型进行开发，通过服务流串联模块，实现线上服务。基于A/B测试，乐刻和火山引擎在合作中逐步找到最佳策略，在推荐效果稳定后，乐刻的所有流量都接入了火山引擎的智能推荐平台。

合作效果是显著的，据了解，这场合作的一期项目让乐刻内容社区的UV_CTR（用户点击率，点击次数占展示次数的百分比）提升了65.1%，用户停留时长实现翻倍，人均点击提升了130%。在此基础上，乐刻和火山引擎在智能推荐方面的合作又深入了变现层面，目标是提升用户付费意愿和人均转化次数。

“在我们原来的内容链路上，交易和转化并不会发生。通过一连串的合作，我们的内容带来了用户主动的转化。用户会因为内容去购买会员卡，或者某个教练的私教课。这是智能推荐带来的最大的变化。”澄识表示。



需要说明的是，乐刻今天的成绩是多维度探索的结果，以上的三个「关键能力」只是公司实践的一部分。但它们反映了同一件事：乐刻行至今日的核心，是找到了正确的方法让产业互联网路径得以实现。通过打通场景、用户、教练和服务，乐刻将数字化真正落地到了健身行业，搭建了健身服务新零售生态。

术业有专攻。乐刻在探索之路上没有选择所有事情都自己做，而是找到了一个专业的“陪伴者”——火山引擎。

三个「关键能力」都有火山引擎的参与。例如，精细化运营和敏捷试错分别涉及了火山引擎数智平台的产品——VeCDP和DataTester。这两项能力乐刻都曾试图自建，但自建研发成本大，周期长。相较之下， 火山引擎数智平台能提供已经验证的产品，乐刻因此释放出了研发人力，节约了研发成本，公司更多的精力和资源能被放在具体业务上。

除了为乐刻提供产品，火山引擎数智平台也在合作中不断深入乐刻的业务。「深响」了解到，市面上常规的CDP产品一般只面向平台一方，但乐刻的模式较为特殊，生态内有平台、门店、教练三方主体，每个主体都希望能基于细致的人群分层和分析调整运营策略。

这样的特殊需求，需要具备“多主体标签”高阶能力的CDP产品才能提供。火山引擎数智平台VeCDP也快速响应了乐刻这个需求，开发了多主体标签能力，在单教练级别标签、单店级别的标签上为乐刻提供更多支持。

对于数据的共识，是乐刻和火山引擎建立合作的基础。据「深响」了解，乐刻关注的并不是“产业中台”这个概念，而是希望数据能真正和业务结合。这与火山引擎今年4月提出的数智化升级新范式“数据飞轮”不谋而合。

对于数据，行业这些年流行的概念是“数字中台”。但传统数字中台投入重、门槛高，更侧重将数据沉淀为资产，在数据应用上不够灵活。火山引擎认为，只有“用活数据”，才能更好提升企业活力。因此，数据飞轮注重的是：围绕数据消费，形成从数据资产到业务应用的双向正循环。

这其中的逻辑是：企业在具体业务中的数据消费将加速决策洞察，数据赋能业务会推动更多的数据消费行为。与此同时，随着业务的发展，更大规模的数据也将产生，进而推动数据资产的建设。在此情景下，借助更好更快的数据产品，业务员工将更容易形成数据消费习惯，从而让企业的数据飞轮真正转起来。

在上文乐刻的实践中，我们已经能清楚看到数据消费、数据资产和数据工具的意义。澄识也表示，火山引擎的应用层数据产品切实给乐刻带来了效益。

火山引擎的数据飞轮：以数据消费促数据生产，以数据消费助业务发展

因为有正确的出发点，并找到了正确的方式和“陪伴者”，乐刻走通了一条没人走过的路。可以预见的是，在数字化时代，以数据消费为驱动力的数据飞轮还将继续推动乐刻的发展。

以乐刻正在力推的“百城万店”战略为例，线下连锁的常见困局是，随着规模的扩大，公司在管理上的边际成本会越来越高，连锁网络容易出现管理混乱的情况。但乐刻的数字化运营已经深入其线上、线下网络，数据能在“总部-大区-城市-门店”层级间顺畅流动。这意味着乐刻在扩张过程中依然能实现较高的管理效率。

乐刻是一个缩影，一个互联网能力落地产业的缩影。它的实践对于公司本身、用户、生态内的合伙人和教练等角色都有助益。产业互联网水大鱼大，随着乐刻向深水区进一步发起探索，那些在消费互联网已经验证的能力，将在产业互联网时代帮助企业释放更强的潜能。

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