客户案例，是 ToB 产品销售的重要环节，也是产品价值的直观体现。用户在实际场景中使用点滴，才能真正反映产品价值。近期看了很多厂商的客户案例，发现这其中还是有不少可待提高之处。本文尝试解读下如何才能写好客户案例，并根据数据库行业特点阐述下如何写一篇“完美”的客户案例。
我们先看看客户案例有什么价值，这里摘自致趣百川整理的商业流程中不同阶段的内容类型。在这其中的多个环节，客户案例都会发挥出一定价值。
❖ 认知
在认知阶段，需要让用户发现自身痛点，认识总结需求，并开始寻找可能的解决产品。这时的客户案例，更多是以PR稿的形式出现。符合所处行业、发展阶段、技术类型的案例，很容易会激发类似用户的相同痛点进而产生共鸣。因此案例文章，应摒弃大话、空话，以用户视角作为切入点。
❖ 考量
在考量阶段，用户已经认识到自身痛点，开始广泛搜罗可能得解决方案或产品。此时以大量客户案例为基础的，逐步沉淀积累下来的行业解决方案、白皮书等正符合这一阶段的用户需求。当然这里的前提是积累出大量客户案例，并总结抽象其中的共性问题与产品能力相结合的价值点，并加以放大传播。
❖ 比较
在比较环节，客户案例是最有效的打消客户顾虑，促进购买决策的内容素材。行业头部客户的客户案例，会让客户对产品建立第一印象，而在购买决策过程中，客户需要评估和衡量的是产品是否能真正满足自己的业务需求。当然，行业头部客户一般规模体量大，业务复杂程度高，人员专业能力强，是否能代表中小用户是值得商榷的问题。
❖ 购买
在购买阶段，客户案例的价值往往是对内的。即在之前客户实践中所体现的成本因素、定制需求、商务流程等，对于同行业、同类型、同阶段的用户是具备参考借鉴意义的。
❖ 拥护
到了拥护阶段，是用户使用产品并产品产生价值的阶段，也是收集客户案例的阶段。要在用户场景实践中不断总结，摸索规律，形成统一的价值链条，并通过产品+服务构建良好口碑，通过案例进行传播。
1).错位：懂的不写，写的不懂
客户案例编写者的错位，是案例写不好的首要问题。懂用户的不会写，会写的不懂用户。了解用户的人不会写案例，会写案例的人又不懂用户。绝大部分的客户案例都是由市场部的人在写、在发，但接触客户的是销售、售前、交付及售后等团队，这就出现了前面谈到的错位问题。企业很难招到一个即懂行业，又懂用户，又懂营销，还懂新媒体平台运营技巧的人。营销和运营技巧可以学，但写文案的功底要靠练；行业和用户可以学，但对真实的用户场景和用户痛点需要时间的积累。
2).误区：言之无物，生拔高度
在选择案例上，厂商往往倾向于选择大品牌客户，这一点无可厚非，是希望更具说服力。但往往忽略了客户场景是否具有普遍性、是否具有代表意义。在表达上，则通过大量堆砌专业术语，生搬硬套各种模型方法，强调企业级价值，但对真正受众关心的具体应用场景和实际解决问题却一笔带过。客户案例的真实作用是以实际客户为背书，向潜在购买者说明产品/服务能够解决的具体问题，相比复杂专业的名词，有人解决过一样的问题，更容易理解和信任。需要通过一个典型客户的应用，告知潜在购买者我们的产品/服务能帮你解决什么场景下的什么问题，只要这个问题真正存在且确实是个痛点，能带来的效果客户自己清楚。
3).收益：难以衡量，不愿投入
针对客户案例内容能产生的收益，很难通过较为直观方式进行衡量。你很难证明一篇客户案例文章带来的获客、订单、转介绍等收益，即便在文章末尾挂上二维码，也很难去做这样的追踪。正是因为上述问题，导致大家都觉得客户案例挺重要，但都不愿意投入更多精力去做。公司不重视、员工不投入，进而导致恶性循环。
1).一板斧：收集客户案例信息
要想写好客户案例，第一步是基础性的工作，就是收集客户案例信息。
2).二板斧：明确客户案例所用场景
客户案例展示的内容可分很多类，根据场景不同可有所取舍，大致可按如下
3).三板斧：常见八种客户案例写法
近些年来国产数据库发展迅猛，各厂商在研发产品的同时也非常重视市场运营工作。于是我们可以经常看到厂商的各种宣传案例等。下面挑选几篇案例文章作为示例，加以分析建议。
❖ 示例
❖ 示例
❖ 示例
❖ 示例
❖ 示例
写在最后
客户案例，是企业展示产品和服务的重要手段，也是用户了解一家公司和产品的“窗口”。一篇好的客户案例文章可以大大增强企业品牌、展示技术能力、明晰竞争优势、促进商业转化，甚至达到引领、教育行业的目的。国产数据库行业正处于大发展期，希望我们国产厂商能更加重视客户案例工作，将好的产品、好的实践分享出来，共同助力行业发展。
