数字和程序化广告正处于一个转折点，该行业正在努力实现隐私至上、适合品牌的广告，同时仍能提供效率和规模。Oracle 和 Havas Media 一直在合作使用 Oracle 的 Contextual Intelligence（Oracle Advertising Solutions 的一部分）为品牌做到这一点，并在此过程中赢得了Markie Award决赛入围者的位置。
The Drum 将 Oracle Advertising 和 Havas Media 聚集在一起，以了解此案例研究的内容以及品牌和代理机构可以从中学习哪些用于自己的活动。
Havas 代表其客户（一个高端珠宝品牌）所面临的挑战是，如何在当地市场的受众数据有限的情况下接触目标受众。Oracle Advertising 与 Havas Media 密切合作，寻找基于定制上下文智能的解决方案。
案例研究的亮点是，使用Oracle Advertising 的 Contextual Intelligence为 Havas 带来了令人印象深刻的结果，包括平均 CPA 降低了 30%，同时平均 CTR 提高了 22%。
从一开始的目标就是提高品牌知名度和品牌销量，为此，Havas Media 和 Oracle Advertising 创建了定制的上下文智能细分，并使用其“预测”工具动态包含与时尚和珠宝产品相关的关键字. 这意味着该品牌能够在潜在客户参与与时尚、珠宝和配饰相关的时尚内容时与他们建立联系，这总体上有助于实时提高信息与时尚和珠宝内容的相关性。（有关购物内容趋势，请参阅“ 2021 年假日季的基本广告和内容洞察”）。
Havas Media 程序化交易负责人 Louis Ng 表示：“在我们采用上下文细分后，在转化率和流量方面的结果非常好，指标有了很大的提升。我认为我们将继续使用这些细分并探索更多细分，例如在上下文中，以创造更多机会来优化活动结果。”
就其他品牌如何使用这些工具而言，真正吸引数字营销人员兴奋的是能够解决行业围绕第三方 cookie 弃用和品牌安全的一些最大挑战，同时仍然扩大定位工作。
在第三方数据定位方面，香港、台湾和韩国业务发展负责人 Suki Ngai 表示：“由于市场上可用的第三方 cookie 数据有限，Oracle Advertising 一直为我们的广告客户提供上下文智能解决方案旨在帮助他们顺利过渡到后饼干世界. Contextual Intelligence 是一种无 cookie 定位解决方案，供广告商利用其数字营销活动，通过使用独立的上下文解决方案或在第三方受众购买时将其用作补充定位策略，帮助他们最大限度地扩大目标市场的影响力。最大限度地扩大影响范围是每个广告系列的关键，这对广告商来说非常重要，尤其是对于那些以绩效为导向的目标。”
至于品牌安全，Ngai 补充说，所有品牌在规划数字营销活动时都应考虑品牌适用性。
“我们一直在教育广告商，我们应该始终将品牌适合性方法纳入每个数字广告系列中，”她说。
Ngai 分享了伯克希尔哈撒韦公司首席执行官兼投资者沃伦巴菲特的一句名言：“建立声誉需要 20 年，而毁掉它需要 5 分钟。如果你考虑到这一点，你就会以不同的方式做事”。
“Oracle Advertising 确实为客户提供了访问行业标准品牌安全类别的权限，以实现任何活动的透明度和基线控制，这尤其为对其品牌安全非常敏感的广告商提供了解决方案，我们还可以创建定制的品牌安全解决方案，以最大限度地提高为他们的活动提供品牌安全保护，”她补充道。
对于希望看到类似的数字营销绩效改进的品牌，甲骨文广告的 Ngai 提供了以下步骤：
从标准（静态）细分市场开始，在消费者浏览时刻和心态时与他们实时联系。
确保您的营销活动受到适合品牌的方法的保护，与机会领域保持一致，同时通过自定义方法降低风险。
然后采用更高级的策略，即预测（动态），它会进一步提升上下文成熟度模型，找到相关的趋势内容以最大化投资回报率并扩大广告客户活动的覆盖范围。这在大流行期间尤为重要，因为如今每个消费者的购买行为都发生了很大变化，例如从离线到在线。广告商肯定希望确保他们不会错过任何市场机会。
要了解有关 Havas Media 入围的 Markies Awards 的更多信息，并查看今年的更多获奖者，请访问Markies Awards 网站。
