弥合基于帐户的营销策略中的知识差距

这就是为什么您需要良好的知识基础才能成功执行世界一流的基于账户的营销计划。

现代 B2B 营销以强大的营销自动化工具为中心。虽然这些工具成功地产生了大量的潜在客户，但它们却向销售人员灌输了预先设定的理想客户档案 (ICP) 之外的潜在客户。事实上，根据 TOPO 的数据，营销产生的潜在客户中只有 10-20% 来自销售团队目标列表中的账户。

因此，一种新的 B2B 营销战略方法应运而生。这种方法被称为“基于账户的营销”，旨在通过高度个性化的内容和知识来协调销售和营销工作，并在买家旅程的正确阶段将其传递给正确的账户。虽然营销部门针对目标账户开展多渠道营销活动，但外向销售也专注于这些账户，并由营销团队以最个性化的方式支持他们的工作。

基于账户的策略的几个关键支柱包括：

• 个性化消息和内容
• 营销、销售和支持协作
• 明确定义 ICP（理想客户档案）和买家角色
• 登陆并扩展的方法

在以客户为基础的世界中，知识可以成为您的差异化因素。关于您的产品和服务、您的竞争对手、您的思想领导力等的知识。这些知识必须涵盖您组织中的各个团队 - 从销售到营销，再到支持和客户成功。因此，以客户为基础的营销通常被称为“以客户为基础的一切”（ABE）。

这就是为什么您需要良好的知识基础才能成功执行世界一流的 ABE 计划。

结盟

ABE 通过强制销售和营销专注于同一客户来确保一定程度的一致性。维护良好的协作知识库进一步促进了这种一致性，它允许营销团队确保信息传递的一致性，而销售团队可以轻松访问他们推动交易所需的个性化营销资产。

先决条件是销售和营销部门之间紧密合作，以确定目标账户、这些账户中的角色以及针对每个角色使用的一致价值主张。- Manny Medina，Outreach 首席执行官

但是，良好的知识库不仅需要以易于访问的方式构建，还需要具有一定的粒度以确保这种个性化程度。为销售人员提供个性化、情景化的知识对于有效的销售支持至关重要 - 从竞争对手的流失到根据买家角色解释产品功能的具体价值。

角色

采用“基于账户的一切”方法，定位符合您定义的 ICP 的账户只是成功的一半。您还需要在买家旅程的每个阶段针对各个利益相关者个性化您的参与。角色应该作为买家的综合草图，基于他们的角色、职责、挑战和目标。对您的角色的深入了解可以让营销、销售和支持在信息传递上保持一致，并确保每个相关利益相关者在整个买家旅程中都参与其中。

例如，在竞争激烈的选拔赛中，销售副总裁和营销副总裁的侧重点会大不相同。销售代表不必背诵通用的谈话要点来说服竞争对手，而是要深入了解您的角色以及能够提供详细和情境知识的知识库，这样才能更有效地说服特定的竞争对手。这同样适用于解释各种产品价值主张或预测 FUD - 您的知识库（在本例中为角色）越情境化和个性化，您通过将问题情境化来为特定潜在客户提供的价值就越大。

这样，当采购委员会中的利益相关者群体聚在一起制定购买决策时，每个人都会深度、亲自参与，争取购买您的产品或服务。

交叉销售和追加销售

ABE 模式要求销售和营销部门紧密协作，以推动初始客户获取。由于重点是整个帐户，支持通常会成为销售和营销工作的延伸。登陆和扩展需要无缝过渡到追加销售领域，因为多点触控活动可以推动获取和支持。

在这个世界上，支持人员需要非常熟悉销售知识，因为他们需要能够在正确的时间向正确的角色阐明价值主张。

知识和内容分析

销售和营销协调在内容开发中最为关键。在以账户为基础的环境下，在正确的时间向正确的角色提供正确的内容对于战略的成功至关重要。

“数据和智能是基于账户的计划的命脉。” - TOPO 的 Tom Scearce

销售代表往往是一座信息金矿，理想情况下，营销人员对销售代表谈论的内容和与谁谈论的内容有着深刻的见解。例如，他们的潜在客户有什么异议，他们试图解决哪些特定的痛点和独特的用例。这些见解使您能够获得为 ABE 框架提供内容策略的信息 - 确保您在内容策略中根据买家旅程和角色找到差距并相应地填补它们。

对于指定账户营销，营销人员确实需要重新开始，根据销售优先级，以更加以账户为导向的方式盘点其内容，并确定覆盖范围的漏洞。 - Sirius Decisions 副总裁兼集团总监 Megan Heuer

您需要的是洞察整个知识库，了解哪些知识被使用、共享以及与谁共享。虽然了解正在使用哪些白皮书很有用，但了解哪些产品问题出现得最频繁、哪些异议最多以及潜在客户正在讨论哪些竞争对手，对内容策略同样重要，甚至更为重要。此类数据可以为内容策略提供信息，而不仅仅是优化现有的策略。

交易加速

成功实施 ABE 计划的核心优势之一是能够瞄准所有关键买家 - 使您的团队能够让每个买家参与采购委员会并提高销售速度。虽然从高层次上讲，ABE 可以确保我们瞄准正确的客户中的正确人群，但我们仍然需要一种方法来让这些个人买家参与进来并在买家的旅程中不断前进。

当潜在客户询问产品的特定功能或竞争对手时，泛泛的回答或保证会发送后续电子邮件来解决问题会减慢销售周期。您现在已经吸引了潜在客户的注意力，可以利用这一点，为他/她提供最个性化、最相关的答案。

那么，什么构成了良好的知识库？

如上所述，良好的知识库可以确保您的营销、销售和支持团队在 ABE 收购和追加销售/交叉销售所需的销售知识方面进行协作。为了实现这一点，您的知识库提供了以下内容。

• 快速访问、覆盖现有工作流程
• 可搜索和标记，以过滤和个性化销售知识或营销内容
• 确保信息不会过时的简单方法
• 知识库运行情况的数据

入门

如需了解有关 ABE 以及如何构建成功知识库的更多提示，请在 Twitter 上关注我们 @Baklib_HQ。您认为自己已经准备好开始行动了吗？立即启动 Baklib 并构建您的 ABE 优化知识库！

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