阿尔法公社
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阿尔法公社说：To B领域的创业公司如何通过云巨头的能力，实现增长，甚至将ARR提升到1亿元以上?Snowflake，Crowdstrike，Sumo Logic等三家成功的ToB上市公司的高管将以对谈的方式，解答这个创业者们关心的问题。
创业千千万，跑到赛道乃至行业头部的企业屈指可数。在To B领域里，各大中小型创业企业如何通过云巨头的能力，实现增长，甚至将ARR提升到1亿元以上?
本文是风险投资机构Sapphire Venture的GTM 高级运营总监Rico Mallozzi作为主持人与三家ToB领域明星上市公司Snowflake、Crowdstrike、Sumo Logic高管的对谈实录。
通过对话，可以了解：
- 你的公司需要哪些投资和调整才能在云市场上成功地进行交易；
其次，如果合适，那就需要展开跨部门、跨职能的协调；
第三，需要消除在云市场销售和直销、渠道之间的摩擦；
最后，投入运营。
对话嘉宾
Colleen Kapase，Snowflake WW 合作伙伴和联盟副总裁Jessica Alexander，Crowdstrike 云技术和 OEM 合作伙伴关系高级总监Jabari Norton，Sumo Logic WW 合作伙伴和联盟副总裁Sapphire Venture 是一家风险投资机构，投资领域主要为企业服务、软件、电子商务等。Snowflake是云原生的数据仓库，它使数据驱动的企业能够在多云环境下实现即时弹性、安全的数据共享和每秒定价。它的客户能够将数据整合为单一的事实来源，以推动有意义的业务见解，构建数据驱动的应用程序并共享数据。Snowflake 2020年9月16日在纽交所上市，目前市值超过700亿美元。Sumo Logic是基于云的日志管理分析平台，它的主要功是能监测企业计算机产生的海量数据，辅助企业对数据日志进行管理和分析，并将分析结果应用到安全性威胁检测、辅助理解相关事件等。Sumo Logic 2020年9月17日在纳斯达克上市，Crowdstrike 是下一代终端安全平台，成立于2011年，它在2017年丰富终端安全产品线，先后发布下一代防病毒、IT资产管理系统、恶意软件搜索、漏洞管理、沙箱及端点设备控件等多个产品模块，且于近期推出PaaS安全平台CrowdStrike Store，构建了终端安全产品+威胁情报服务+专家服务，SaaS+PaaS的完整安全生态。Crowdstrike于2019年6月在纳斯达克上市。
以下是对话实录，主题是创业企业如何利用云计算巨头将 ARR (年度经常性收入)扩大到 1 亿及以上? 经牛透社编译：
对大家而言，云计算巨头正在推动初创公司的销售，主要原因是他们从根本上改变了我们所有销售对象的 IT 预算。Gartner 的数据显示，2020 年企业基础设施服务支出，预计为 500 亿美元。过去一年发生的事(疫情)，促使很多组织加速迁移上云，实际支出可能会超出这个范围。如果你把平台视为一种服务类别，那么这也是额外的 500 亿美元支出，而且这些支出通常都来自相同的供应商。有趣的是，这是 CIO 投资组合中增长最快的两个 IT 支出类别，年增长率为 24%。最近，IDG 发布的 2020 年云计算调查显示，超过三分之一的 IT 预算花在了云服务上。对于拥有 1000 多名员工的公司而言，这意味着支出超过 1.58 亿美元。云服务的支出不会像员工支出那么多，员工支出大约为 1000 亿美元，这些支出通常分布在数千家供应商之间。但是，云计算的支出，通常集中在一个主要供应商身上。也就是众所周知的三大云服务商之一：微软、AWS 或谷歌。由于支出集中，这些大型的云服务商创建了云市场，让你可以利用承诺的 1.58 亿美元，在各自的市场上采购启动解决方案和其他 ISV 解决方案。市场出现了爆炸式增长，以下是一些真实的数据：Azure 的市场每月访问量超过 400 万、AWS 的市场已经有 150 万的订阅交易、谷歌的 SaaS 销售增长了 3 倍。因此，市场正在发生根本性的变化，很多企业企业级技术公司做出了上市动作。也就是说，今天我们将讨论如何评估、如何在这些方面取得成功，也会分享一些进入市场渠道的最佳实践甚至失败的教训。从评估阶段开始，你如何真正理解云市场是否适合初创公司？Jessica，你能否从更高的层面来解释与这些云服务商合作的不同方式，以及为什么云市场对初创公司来说是一个机会？我们发现在两个关键领域与云服务供应商保持一致，这是他们的卖家提供的联合销售机制，以及通过他们的市场与集成计费系统保持一致。正如 Rico 之前提到的，我们在企业客户群中也看到了巨大的转变。在远程办公期间，预算收缩，很多企业客户正在使用他们预先承诺的云安全合同，从 ISV 购买企业软件。因此，制定灵活付款方案、融资、收回预先承诺的支出的能力，对我们来说已经成为加速和扩大交易之非常重要的方式。我非常赞同 Jessica 说的。这是一种常见的规避预算谈判的方式，因为如果你将他们的云预算作为拿到你的解决方案的方式，那你就有点目光短浅了，他们必须明确支出的构成。Jabari，你能谈谈在进入市场的过程中利用云市场所获得的一些好处吗？Jabari Norton（Sumo Logic）：从云市场的角度来看，对我们来说，无论是加速交易还是增加销售机会，都有很多好处，尤其是季度末时。当我们进入市场时，客户已经有了市场协议，也完成了一些交易，所以它真的加速了最后一英里，这可能会让你陷入困境。这是达到季度目标与未达到季度目标之间的区别。但它也让我们能够更接近供应商，我们是 100% 在 AWS 上托管和运行的，从任何地方都能提取数据。这让我们能够更接近客户当中最具战略意义的合作伙伴，也能够把握他们在这方面的长期发展方向。这两件事，既加速了交易，也让我们更接近我们最具战略意义的合作伙伴。Colleen Kapase（Snowflake）：我想补充一点，当你考虑客户群时，有些人会认为市场更多的是商业交易，但实际上那并不是我们在 Snowflake 的开始，我们是在 AWS 和 Azure 的市场上。我们实际上是从个人产品开始的，如果你愿意，更多的是面向企业客户。所以我认为当你考虑市场时，要打开视野，而不是假设它只是一个小型的商业 SMB 市场销售。实际上，我们是被企业客户愉快地拉到那里的。评估销售策略，不要认为你把它放在市场上它就会很快卖出去。如果你愿意，你还需要做很多工作来完成 Jessica 在你的销售团队中提出的联合销售建议，同时推动机会。所以，我认为这也是评估阶段的关键。
资源整合，让客户、厂商、云市场强联合
人们经常将市场视为店面，就像 eBay，但它更像是 PayPal。这是一种进入市场的工具，一种获取技术的方式，你可以利用它来发挥自己的优势，但不要以为只是设置好了就会有潜在客户进来。实际上，漏斗是倒置的，你需要让这些交易快速达成。Jabari，我还想请您谈谈在众多云市场中，厂商如何找到比较合适且匹配的云市场战略？在这些方面取得成功需要哪些资源？对你来说，你的决策过程是怎样的，为什么要跟云市场合作？*Go-To-Market 是一种战略，是如何向市场推出独特的价值主张，以客户群体为目标，并随附路线图向市场介绍产品。这一战略可以包含许多组成部分，包括销售覆盖范围、流程、运营、客户服务和定价。
Jabari Norton（Sumo Logic）：对我们来说，最简单直接的就是“合适”。正如我前面说的，我们的平台 100% 在 AWS 上运行，我们的合作既合适也容易。除此之外，在云市场运行，也是客户的要求。很难弄清楚像客户说的“我们如何让云真正起作用？流程是什么，它是否会与我们目前的转售渠道发生冲突？” 因此，当你进入评估阶段，并且开始构建时，会有很多细微差别。但对于任何一家初创或者中后期公司而言，如果你的客户在云上部署和运行，越早开始越好。有些问题是必须解决的，可以允许一些细微差别的存在，但每个人都应该与云市场保持一致。这将成为未来的发展方向，并且受到极大的关注。SaaS 提供商或 ISV 有很多机会。我赞成 Jabari 的观点。我认为必须评估云对你公司是否具有战略意义。你对云供应商本身的战略如何思考？你是否改善了使用云连接技术的客户的消费习惯？你是否改善了云体验，或者加速他们向云的迁移？如果是这样，那么你就有了一个非常吸引眼球的价值主张，你可以将它带给云供应商，让他们认可你在市场上的活动。相反，Jabari，能否向大家解释一下，为什么客户会觉得使用云市场很有吸引力？显然，如果云市场里有很多卖家，是一件很好的事，但如果云市场里没有买家（企业客户），就会遇到问题。所以说，为什么买家（企业客户）会发现云市场具有吸引力呢？Jabari Norton（Sumo Logic）：第一，供应商的整合。供应商扩张很困难，尤其是大型企业。因此，能够与云市场结盟，从而整合供应商就是其中之一；第二，正如 Colleen 和 Jessica 所说的，企业正在收缩预算，大家已经在云供应商那里承诺了支出，能够利用承诺的支出，进入下一阶段，从而减少整体折扣，这是很重要的；第三，从 CFO 的角度来看，如果可以利用其他预算，云市场的采购会变得更容易。在很多情况下，您将报价放在一起，他们点击一个简单的链接即可完成，后台就可以处理。如果你在思考如何减少销售周期中的摩擦，这就是我们在努力做的，希望能走向无摩擦。虽然摩擦在所难免，但它试图尽可能多地消除与此相关的矛盾。从甲方（企业客户）的角度来看，这确实对他们有帮助，因为在一天结束时，他们需要通过软件的运行，来获得结果。因此，他们从决策之日起到完成采购流程的速度越快越好。甲方（企业客户）很喜欢这个过程，并与他们合作。而且他们熟悉的公司，通常是最大的供应商之一。最具战略意义的供应商......特别是如果你没有像在坐的这三个公司那么大的品牌影响力，它们是能够给初创公司提供一种可信度的，因为 AWS 或 Azure 必须批准某些安全标准才能让你进入他们的市场。因此，当你与客户交谈时，可以用大品牌加持，比如说“看，我们达到了这个市场要求我们上架的最低门槛。”德勤有一项研究很有意思，三分之一的采购人员想要整合供应商支出。这就为他们提供了一个绝佳机会，因为他们现在可以了解 IT 本身的巨大支出。作为一个整体来评估云市场，对你公司来说可能是一个很有吸引力的机会，但现在，你需要花时间、精力，以及资源去构建。这可不是一天时间填写表格的清单就能实现的。Jessica，请你聊聊公司内部需要什么样的跨职能协调才能进入市场并取得成功？好的！庆幸的是我们很早就得到了 CEO 的认可，这将是大家未来的采购方式，但这是一个非常小的老虎团队。渠道人员或其他团队可能会产生一些摩擦，他们可能不了解云市场是什么，也不了解云市场将带给企业整体业务哪些改变。我们与财务、销售运营以及销售负责人保持一致，以下是云市场可能对我们的业务产生的一些影响，您的指标或成功结果是什么？我们从小处着手，从获得安全能力开始，我们是一个先进的技术合作伙伴，我们开拓了一个市场。开始时，非常小，非常精准，然后迭代。所以我想说的是，在更广泛的团队之间交叉协作，从小规模开始，并能够与一小群人快速迭代......我们有两个人负责运作市场流程，他们也与 AWS 联合销售。通过这种方式，我们能够快速迭代并减少摩擦，以一种不仅支持我们的客户以及他们想要购买的方式进行调整。Colleen 的观点很好。我们会得到所有令人难以置信的有机产品，这些产品都是自助服务的形式，对我们来说是全新的业务。这不是我们的结果。我们非常重视私人报价流程，并且能够减少财务方面每日未完成的销售额，并加快销售交易速度。因此，我的建议是从小处着手，但要确保公司业务中的其他利益相关者也被包括在内。这就需要整个组织的领导层协作。是的。Jabari，之前你跟我讨论过这个，你说我需要三个 C。那三个 C 是谁呢？你说的另一种方式是，如果我们的直销商要使用这个渠道，希望为他们消除摩擦。你能谈谈对这个的思考吗？Jabari Norton（Sumo Logic）：三个C…杰西卡说她是从她的 CEO 开始的，这是一个很好的例子。我建议交谈的对象从 CRO（首席风险官）开始，然后是 CFO，之后是与 CEO 一起执行。如果你能得到这三个角色的支持，这真的是一种三位一体，你需要帮助推动它自上而下，但还需要将一些事情捋顺。这就是三个 C，CRO、CEO 和 CFO。正如我们看到的那样，市场和你所做的事情必须一致，看起来像合作伙伴交易，直接交易，无论如何推动你的业务，从销售人员下订单或获得报价，然后推动机会开始，它必须看起来相同。因为任何不同的东西，销售都不想这样做。那么如何尽可能地做到无摩擦呢？我们的确需要重新改变很多内部运营流程，让运营副总裁参与进来。再来一次的时候，你会受到一点阻力，从领导层开始，自上而下推动。所以非常非常重要。一旦你进行了评估，现在将要构建，让这些人参与进来。无论如何，你必须让他们加入，早点做。Jabari Norton（Sumo Logic）：需要 6～9 个月的努力。很多事情更快或加速发展了。现在是 6～9 个月，实际上，我们花了比这更长的时间。现在来看，我们还处于那个周期的早期。好建议。这绝对是一项需要执行级别可见性的投资。Colleen，在上市方式上有什么战术吗？你是如何围绕市场战略建立团队的？是否有涵盖云市场的合作伙伴销售经理？有多少人真正致力于云供应商本身，他们领导的主要活动是什么？Colleen Kapase（Snowflake）：我认为一旦进入市场，旅程就不会停止。Rico，你的 CRO 会在季度结束前两周问你，“除非我们填补了空白市场，否则我们无法完成这笔交易。你能在几周内完成吗？” 这是不可能的。所以请注意，如果你有客户提出了这样的要求，也不是很快就能做到的......事实证明，我们花了大约 12 周的时间才做到这一点。所以不能只是从计划的角度考虑。因为一旦你进入市场，工作就不会停止。我们建立了一个领域的云团队来专门负责。这很大程度上取决于你进入市场的战略，但我们也与 AWS 和 Azure 等厂商联合销售。因此，我们在美国和欧洲都有区域性的云销售线索（cloud sales leads）。这些销售的工作将我们和他们的组织紧密联系，并将厂商聚集在一起，然后由一些如 AWS 或 Azure 市场销售线索的支持，从而推动一些机会的发展进程。其中一些是非常的重要机会。因此，这种支持是非常必要的。我们设立了 QBR，可以在市场上监控我们的费用，给他们一些帮助。但是我们也投入了一些资源来支持。因此，这不仅仅是一项企业自上而下的计划。我想有些人会问，“为了进入市场，你是否改变了你的产品或定价?”*QBR = Quarterly Business Review季度营运会议，季度业务审查。供应商管理中的QBR会议是一种沟通渠道，但供应商一定要具备一定的素质，也就是指QBR会议只针对有必要的供应商。QBR内容包括：技术方面--研发部门；品质及品质服务方面---品管部门；价格交期方面---采购资财部门。QBR会议主要是讨论内容是：供应商一季度来的表现、客户方对供应商的评价，通常是采用评分的方式，以及供应商的自我评价。（来源百度）
若只是洞察力，我们没有，但我们 100% 面向云，是非常基础的使用，没有必要将费用内置在产品 Snowflake 中，但这可能是你作为供应商的其他任务，这取决于你是 100% 面向云还是有一个本地的部署。此外，还有一些围绕 API 的工作需要完成。我们通过第三方的能力来帮助我们，因为速度对于我们获得我所指的机会以及其他所有失败的机会很重要。这也帮助我们快速行动，因此公司支持、法律支持，当然，财务支持也很重要，但本质上，领域互联互通也很重要。无论哪个领域，你如何补偿这个渠道。如果可以从补偿的角度与直销商中和渠道，那总是有帮助的。市场有不同的接受率，并且因公司而异，但也有一些方法可以让你发挥创意，有时这些接受率可用于您的云消费积分。所以只是和你的亚马逊合作伙伴领导一起探索所有这些事情，因为他们可以通过做这样的独特结构来帮助降低接受率。所以我想跳到我们的最后一节。Colleen，您能否分享一下你用来衡量云市场成功的 KPI 是什么？你如何衡量所取得的成功？Colleen Kapase（Snowflake）：这是个好问题。我们会衡量销售周期，主要是看云市场里的与云市场之外的区别。通常情况下，快速推进销售对我们来说是一个巨大的 KPI。我们也只衡量通过不同市场的业务占比和增长情况。你之前问过新冠疫情是否会有影响。我的答案是肯定的。我们看到云市场里的增长非常显著。我认为，云市场让企业客户和厂商之间的交易更容易了。这就是我们在研究的两件事。我们也会衡量我们与 AWS （云市场）里其他厂商之间批准的联合注册交易数量。我们还会讨论如何启用，以及如何与他们一起销售，利用他们的注册计划并获得批准是一件大事，因为那样的话，无疑是向两个销售团队表示，我们会一起工作，一起推进销售进度。而在客户面前，我们与其他厂商（特别是有竞合关系的厂商）之间也显示出强强联合的状态，这对我们来说真的很重要。我听说与直接渠道和供应商相比，其他公司也在衡量交易规模，因为理想情况下，如果可以利用云的预算（cloud budge），你可能可以讲更宏大的故事，讲述他们可以利用多少解决方案来获取成功。这是我听说一些云计算领导者使用的另一个衡量标准。Jessica，我想问你，之前我们提到过，在云市场上市（上架）只是起跑线，不是终点线。正因为如此，它需要在第 0 天和第 1 天之后进行大量的运算。你能否谈谈将其插入他们的产品和技术集成中的重要性，以及你如何及时协调技术团队以确保始终与他们的最新产品集成？我们发现，作为一家公司，CrowdStrike 正在从端点的购买角色过渡到超负荷的云服务。因此，从客户采用的角度来看，我们的产品确实需要集成到云服务提供商结构中。因此，无论是围绕监视、监视VPC和帐户以及容器的部署自动化，还是你看到的两个计算实例，将这些服务与本地云架构集成，都有助于我们的客户更快地使用和采用我们的产品。对于一个开发人员或云安全架构师来说，这让他们的体验更积极，他们不仅要负责部署底层基础设施，还要负责部署基础设施之上的安全性。因此，我们加大了投资力度，并积极聘请了一个技术团队，负责我们的尖端技术。他们与云服务提供商的各种服务产品经理紧密合作，我们就能站在所有服务的最前沿，与企业客户对我们的产品需求保持一致。这样一来，不仅有助于推动我们自己产品的消费，也有助于推动云服务提供商产品的消费。这是一个很关键的组成部分，让这个故事的结局带有这样的角色:“嘿，这是一个伟大的产品，它可以与我已经在做的事相结合。”因此，我们发现这是非常有影响力的，并将继续投资于支持这些集成的技术团队。最重要的是要评估你是否适合云市场联盟，确定哪些云服务商对你以及你的客户有战略意义，然后围绕它们调整和构建资源。为了实现这一点，甚至可以投资一些资源。这是一项跨职能协调的举措。它需要市场营销的支持、销售的支持、技术团队的支持以及运营团队的支持。因此，必须确保在整个组织中围绕这一战略，所有人都保持一致的认知和态度。消除摩擦。对于直销而言，他们不希望在商机中发生摩擦。如果进入云市场和直销有什么不同的话，那就是将其定位为促进直销销售机会的催化剂。最后运作，运作，再运作。让公司内部和外部都能发挥作用，因为你必须一直处于教育模式才能让这个飞轮运转起来。
本文授权转载自牛透社，由牛透社编译，原文作者为Amelia Ibarra。
阿尔法公社（Alpha Startup Fund）是中国领先的早期投资基金，由曾带领公司在纳斯达克上市的许四清和前创新工场联合管理合伙人蒋亚萌在2015年共同创立。阿尔法公社基金的三大特点是系统化投资、社交化创业者社区运营和重度产业资源加速成长。专注在半导体、企业服务软件、人工智能应用、物联网技术、金融科技等科技创新领域进行早期投资。目前已经在天使轮投资了包括白山云科技、ADVANCE.AI、Zenlayer、帷幄科技、所思科技等为数众多的优秀项目。阿尔法公社获得36氪“2017年度最受创业者欢迎天使投资机构Top20”、“2019年中国企业服务领域最受LP欢迎早期投资机构”、“2019年中国企业服务领域最具发现力投资机构TOP10”以及“2020中国最受创业者欢迎早期投资机构TOP50”、“2021年度中国最受LP认可早期投资机构TOP30”等奖项；获得钛媒体“2020 EDGE TOP50投资机构”；还获得母基金研究中心“2018年中国早期基金最佳回报TOP30”、“2019中国早期基金最佳回报TOP30”，以及母基金周刊“2020中国投资机构软实力GP100科技力Top10”等奖项。
创始合伙人许四清获得2020年“福布斯中国最佳创投人”、投中“2019年中国最佳早期投资人TOP50”，以及36氪“2018年中国企业服务领域投资人TOP10”、“2019企业服务领域投资人TOP20”等奖项。创始合伙人蒋亚萌获得2019年“福布斯中国最佳创投人”、36氪“2019年中国中生代投资人TOP50”大奖。
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