国双吴充：营销科学不仅是理论科学，而且是实验科学

国双Gridsum 2022-06-23

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6月14日，由巨量引擎主办的“度量GO LIVE”专场直播在抖音举行，就如何做到“度量有方，增长有道”邀请了各方专家进行深入交流，国双数字营销技术总经理吴充受邀出席。在直播中，吴充就营销度量面临的行业难题及解决办法等内容分享了自己的观点。同时出席的嘉宾还有北京大学光华管理学院市场营销系副教授厉行、巨量引擎营销科学负责人卢忠浩、巨量引擎营销科学市场负责人于勇毅、巨量引擎营销科学技术负责人韩锋、联合利华数据和数字化营销副总裁方军、凯度集团大中华区总裁暨凯度BRANDZ™全球主席王幸等。

每次品牌大促都是营销人的一次大考。在刚刚过去的618年中大促中，面临降本增效的大潮，如何评估大促期间的投放效益是品牌主们需要着重思考的课题。“首先，消费者旅程呈碎片化发展，品牌主阵地也面临散点状问题。对此，品牌主更看重跨域整合的度量，无论是私域还是公域，甚至包括不同平台、不同生态之间的连接。其次，大促是一场长线'战役'，如何跟踪长链路的效果，实现长效、持续的数据追踪也是效果评估的重中之重，这些都需要借助一些归因模型、运营手段来保证整个链路的畅通。”吴充在直播中分析道。

除了度量方向的圈定外，品牌主还面临度量指标过多的情况。当下环境，指标体系日趋复杂，但都是“隔靴挠痒”，而且过程指标多，结果指标少。对于此，吴充认为，营销科学不仅是理论科学，而且是实验科学，需要具备实验精神。营销度量工作一定要把实验过程设计好，使得流程可闭环、有反馈、可验证、可对比；此外，实验模型还需要根据实践反馈不断调整参数以适应不断变化的市场环境。只有这样，度量数据才能成为指导品牌主实现有效投放的科学指标。

针对以上问题，国双也在不断升级营销度量体系，扩大可度量范围，串联各领域度量效果。前不久，国双就推出了跨屏/跨媒体预算分配平台Synergy Reach，帮助广告主一站式解决广告投放的媒体预算分配、投放预估触达、归因效果转化分析等问题，实现营销度量的更科学、精细、有效评估。“类比于游戏中的叠buff，针对不同渠道作用于同一消费者的情况，国双Synergy Reach不仅可以完成单渠道的效果拆分，还可以评估不同渠道对消费者的效果差异。通过对不同渠道效果的沉淀，这些度量数据可以更精准地指导品牌主对于不同媒体、平台的投放。”吴充分享到。在今年的618年中大促中，国双Synergy Reach已帮助包括美妆、服饰、汽车、金融等领域的众多头部企业指导了广告投放和效果评估。

当日，巨量引擎也发布了“全量增长度量体系”，吴充分别从全景数据打通、营销模型贴合、营销资产变现三方面给予了高度评价。借助巨量度量体系，结合自身监测模型，国双也与字节开展了多项合作。此前，国双与巨量引擎已在广告监测、Datahub等方面拥有合作先例。近期，国双也在基于云图为客户提供一些解决方案。国双将自身多年积累的全域监测度量，结合云图中的字节系媒体深度分析，为客户提供包括字节体系内外的监测度量，如增效度量和全域效果评估等。未来，国双也将继续在营销度量上展开新探索，并与字节在内的其他行业伙伴展开更多合作。

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