走进 OCW | Oracle Marketing 解决方案以技术创新重塑现代化客户体验

甲骨文中国 2022-12-22

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Oracle Cloud World 2022 大会精彩连连，甲骨文公司营销高级副总裁 Rob Pinkerton 与其他嘉宾在会上分享了如何通过 Oracle 营销（Marketing）解决方案的数字化整合技术，平衡广告与营销体验。让我们一起重温这一精彩的分享。

本次主题演讲主要包括三个部分：

1.Oracle Marketing 解决方案概述

2.Oracle Marketing 解决方案营销功能演示

3.Oracle Marketing 解决方案演示分享

甲骨文公司 Oracle Fusion 客户体验云执行副总裁Rob Tarkoff 指出，当今企业在构建营销平台上面临着三方面的挑战。第一是市场上繁杂的营销技术解决方案的选择。在过去的10年间，与营销相关的技术解决方案增长了数十倍，目前在全球范围内有接近一万个主流的营销技术解决方案，对应不同的功能技术与营销渠道。营销团队不得已需要选择不同的技术方案。同时 Rob 还认为，在未来的1-2年时间，会有大量的营销技术供应商退出市场，不再提供对于市场营销服务的支持，许多客户将面临产品无法继续使用的困扰。如何在众多的选择中构建一个可持续发展的平台成了市场营销人员需要面对的问题。

第二，割裂的技术解决方案极大影响了营销团队的效率。技术解决方案之间的割裂，导致营销团队需要切换多个产品来应对不同的营销场景，从而影响效率。企业需要具有可扩展性的技术解决方案，能将销售和营销等操作与流程串联起来，降低包括销售，营销，广告，内容管理，产品，渠道等在内的整个过程的复杂性，以此才能提高营销团队的整体效率。

第三是投资回报。面对不断变化的经济环境，企业首席财务官(CFO)想要营销部门证明其营销支出创造了销售机会。但越来越多的营销支出花在了各种营销技术的投入上，这些营销技术的割裂，导致了数据报告的整合变得越来越困难，进而让各种技术投资的回报统计也变得模糊。

为此，企业需要一个针对于市场和销售的可持续、可扩展、可衡量的融合营销系统。它不仅能生成市场合格线索(MQL)或营销漏斗顶端的指标，还能将其转变为获取客户的交流，通过跨部门、销售和营销统一的技术解决方案，连接营销人员需要的所有信号，以直观的技术与数据，驱动营销和销售，从而帮助团队获取业绩。而这就是 Oracle Marketing 解决方案。

Oracle Marketing 解决方案的愿景是将所有各个细分点的体验整合到一个平台中，包括创造与获得一个机会、从客户数据平台（CDP）中获取第一方数据、在付费、自有和广告等渠道中创建各种活动、以结构化的方式使用分析数据来培育和教育客户和潜在客户，以及利用分析将客户体验贯穿始终。

甲骨文公司营销高级副总裁 Srishti Sofat 在接下来的分享中提到，顾客今天面对的各种营销体验常常都是割裂的，碎片化的。比如他们已购买了某个商品，却依然不断收到该商品的广告；或者客户经理换了，新接任的销售却不清楚客户的购买周期。

而 Oracle Marketing 解决方案作为下一代营销平台，是一个集合了跨渠道营销、客户360视图、客户情报、大规模的超个性化、活动分析和推荐等优势的统一平台。它建立在强大的体验设计之上，打破了营销与销售、营销与广告、营销与服务之间的壁垒。用户能够通过跨渠道的交互和协作，发现机会（Opportunity）并交到销售团队手中。

Oracle Unity 客户数据平台 (Oracle Unity Customer Data Platform) 是 Oracle Marketing 解决方案策略的核心。它可以将前台、后台以及其他各渠道上收集到的客户信息进行统一的存储、运算及管理，并在此之上构建智能化，以提供高度个性化的营销智能、服务导向销售和定向广告方案。

策划营销活动以及流程编排是设计营销体验所需要的核心功能。铰接式的 Oracle Marketing 解决方案能一环扣一环地针对目标客户活动，以个性化内容来进行跨渠道交互，并对机会进行预审。创建目标客户活动并不是一个简单的过程，有许多问题需要思考。比如在做客户洞察或丰富联系人时，还要考虑是否有足够的覆盖率？是否有适合的营销内容？如何从实名和匿名客户行为中收集行为数据？如何理解客户与内容的互动，什么客户正在准备购买等等。

为此 Oracle Marketing 解决方案提供了内置看板，它位于所有子系统的顶部，提供具有指导性和规范性的流程，以目的为导向，用户可以一步一步地创建、启动以及追踪活动。

MQL 在转化成机会的过程中总是存在一些障碍，比如销售团队不信任 MQL 的数据，觉得没有必要跟进。因此，团队需要从营销漏斗的顶端入手解决这些问题。团队需要了解目标客户是谁，从哪里来？深入了解他们的粘性与意图，将潜在的购买群体具象化，然后再给到销售人员进一步跟进。Oracle Marketing 的分析模块可以帮助营销和销售人员进行更好的客户数据分析，建立适合的判断标准及客户画像，提高数据可信度。

甲骨文公司创新实验室高级总监 Alistair Galbraith还带来现场演示，通过创建一个虚构的 B2B 高科技制造公司销售活动的流程设计，来展示 Oracle Marketing 解决方案的友好性和便捷性。

第一步从创建活动开始，然后选择目标受众 (Audience)。受众是已经在 Unity 中创建好的，用户能够基于来自 ERP 的信息，以及推广者评分，情绪及偏好，消费水准等数据去圈定目标，轻松地将他们添加到活动中。

销售活动常常与内容紧密结合。因此下一步十分关键，即基于选择的产品推荐具有代表性的行业故事或者推广内容。

下一步是配置电子邮件。用户可以使用已创建的模板或者内置的交互式编辑器来创建自定义的内容。选择好邮件模版后，可以进行预览，尤其当邮件中包含个性化内容时，可以预览给不同联系人的邮件样式和内容。

点击电子邮件的横幅（Banner），能进入一个落地页（Landing Page）。用户可以通过 Oracle 内容管理模块（Content Management）来预先配置落地页，而落地页的内容则可以和行业故事，涉及到的产品内容和解决方案介绍紧密结合。

Oracle Marketing 解决方案的体验，其强大之处还在于它与广告的紧密结合。它不仅能支持传统渠道的营销，还可以创建广告活动来扩大覆盖面，甚至发现新的机会。它可以根据行业来挑选内容，渠道以及受众。接下来我们一起看看它如何创造与客户的交互体验。

当客户收到邮件，点开浏览落地页（行业故事），并逐渐往底部滚动翻页的时候，我们可以通过智能推荐，给到客户下一个可能会与之互动的故事。这个过程中，我们能追踪客户的行为，并建立行为智能档案来了解如何更好地与其持续交流。在他看了这些故事之后，我们还可以采用渐进式个性化策略，获取更多与交互行为相关的信息。

在对这位客户进行广告推荐时，我们也可以使用实时在线聊天的方式引导客户，并保持与客户的交流及互动。系统会推荐一个线上销售代表进行沟通，基于之前的行为信息，对客户有更进一步的了解。当确定客户有更进一步的购买意向，同时希望能与销售进行更细致的会面讨论时，我们可以将这个机会转移到 Oracle 销售(Sales) 系统。

传统的营销销售漏斗正在被颠覆，客户体验的提升源于不断的机器训练和强大的平台整合能力。而Oracle 客户体验（CX）解决方案（Oracle Advertising and Customer Experience, CX）可以简化漏斗，通过训练机器学习模型和利用人工智能来缩短转化周期时间。得益于自动化以及个性化的活动内容交付，Oracle Marketing 解决方案能在客户购买体验上实现约70%的流程自动化，机会增加了约10%，交易规模扩大了约33%，意味着营销人员能在内容创建中真正地获得更多价值。

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