获客渠道，打通 SaaS 产品走向市场的任督二脉｜销售兵法

牛透社 2023-05-18

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产品走向市场，前期不仅是销售模式的选择，核心是要解决产品和获客渠道的匹配。

文 | 严国新

编辑 | 燕子 排版编辑 | 小双

对销售打法的探索，是创业者的本能

产品要走向市场，都需要做销售模式的选择，创业者在早期打磨产品时，已经对行业有相当了解，客户主要在哪里，如何去触达到客户，常规销售模式有哪些，行业里服务商和竞争对手在怎么做。这是创业者始终在思考的问题，即如何去获取客户、如何建立标准化销售打法。

销售，就是把产品、服务，通过某种方式／手段送达企业客户。企业客户情况不同，销售的方式方法就有所不同，创业者们一般都是会根据行业属性、客户类型、友商打法等，分析有效性、做相应尝试，经过一个阶段试错后，评估做出销售模式的选择或组合。

虽然 SaaS 创业者产品研发出身居多，但是解决销售打法的问题也不是太难，无论是早期创业就拉销售合伙人，还是中期找阶段性销售一号位，花时间弄明白销售这回事，再找具体人来落地，基本就是这么一个思路，没吃过猪肉，谁还没见过猪跑。而事实却没那么简单。

根据我对 SaaS 业务的观察，产品走向市场 (Go to Market)，前期不仅是销售模式的选择，核心是要解决产品和获客渠道的匹配 (PCF，Product Channel Fit)，否则明明销售模式是对的，但是销售人效上不来，业务规模化起不来。为此本期重点探讨，产品和获客渠道契合的重要性。

首先来归纳下销售模式类型，分析下销售模式背后一般性规律。

什么是销售模式？所谓销售模式，就是市场上已经运用成熟、行之有效、提炼的有代表意义的销售框架，具有完整的体系、可复制、操作落地性较强。对于 to B 企业来讲，无非是直接面向最终客户的直销、还是通过中间代理来面向客户的渠道。直销又大概可分为自助订购、电话销售、网络销售、会议营销、上门销售等，渠道根据功能分为获客、获客+转化、获客+转化+服务等类型。

如何选销售模式？企业规模、产品客单价、成单周期是重要因素，同时，企业性质、产品形态、市场教育程度、市场客户密度等也会成为相关影响因素。

企业规模：一般分为微型、小型、中型、大型、特大型。主要以从业人员、营业收入、资产总额等指标，再结合行业特点来制定划分标准。对于销售来讲，企业规模越大，和客户建立联系的难度越高。面向中小企业的销售可以靠努力，面向大型、特大型企业时，若只是勤奋，那连门都敲不开。背后对应的销售打法和组织能力完全不同。

产品客单价：产品定价从低到高，几百、几千、几万、几十万、几百万&上千万，产品价格不同企业客户的试错成本、决策复杂度完全不同，几百、几千的产品，产品简单、企业尝试成本低，可以对应自助订购或电话销售。而定价几万及以上的产品，产品复杂度、企业采购综合性成本高，基本需要面对面销售和推动。

成单周期：从客户开发、转化作为一个完整周期，电话销售、SMB 销售、KA 销售的区别也很大，受产品客单价、采购决策方式、销售成本几方因素影响，成单周期一般规律如下，电话销售 1～2 周，SMB 销售为 1～2 个月，KA 销售根据合同金额短则 3 个月，长则半年或 1 年。

作为 SaaS 公司，一般以直销为主 (电销、网销、地面部队等)，以渠道为辅，或者是渠道商承担获客的部分工作任务。那我们根据 SaaS 业务的特性，具体看看，SaaS 选定销售模式后，实际还面临哪些问题？或者，还有哪些卡点没有解决？

1. SaaS 面向 SMB 的业务，有一定产品复杂度及落地难度，销售、服务成本高；

2. SaaS 一般针对某垂直细分行业，市场容量相对有限、市场密度不高（客户物理位置）；

3. 产品客单价不高不低，一般只有 3～5 万的水平，而客户开拓的成本却并不低；

4. SaaS 的本质是续费，是要挑客户做，挑选正确的客户签，才有续费、才能产生 LTV；

5. 单位经济模型，小团队成立，但一旦扩大规模，效率下降、成本上升，又无法成立；

6. 渠道代理，因老客户被 SaaS 厂家深度绑定，渠道商缺乏安全感，难中长期投入。

综合来看，面向 SMB 的 SaaS 产品客单价不高，但产品复杂度不低，线下售卖、服务，成本高、赚钱难，在选择客户的时候，如果把关不严格，还会导致续约率和续签率很低。因此，即使在选择了销售模式后，不管是直销还是渠道，都没有解决销售的效率、成本、规模化问题。

我们无法改变 SaaS 的商业模式和产品特性，那么如何解决制约 SaaS 业务健康发展的这些问题呢？我们还是要从获客入手，销售模式可拆解为获客和转化两个步骤，这是一个串行流程，先要解决获客，再谈转化问题。只有解决好获客效率、成本和质量的问题，才能进一步提升、优化整体获客、转化。

获客，我们从正向完全自拓和反向思考可借助什么资源这两个角度来谈，做个对比。

正向获客，客户在哪里，我们就去哪里触达他，单点触达。

从客户资料获取、客户触达、画像判断、KP 建联，再到 KP 防御解除、信任建立、价值呈现、利益共识、销售转化成单。只是客户触达到信任关系建立，就非常消耗销售时间和精力。一是精准触达非常难，SaaS 挑客户，要不断筛选；二是信任传递非常慢，销售天生不被信任，你来找我就是想卖东西给我、想赚我的钱。

所以，作为销售，你要经历如何让客户不防备、不讨厌你，如何让客户愿意打开自己、让你了解，如何让对方认知到你的价值、愿意谈业务中的问题，最后才是如何去匹配你的产品、你的解决方案。这个过程非常漫长，SMB 纯自拓，基本需要多次上门历经数月。如果客户规模大的话，KP 决策链还越长越复杂。

反向获客，谁拥有我目标客户的资源？我就找谁，面的接触。

SaaS 产品是解决特定行业特定客户群体的特定场景问题，背后是一套方法论的沉淀，适用于某一类型的企业，所以精准匹配很重要。这时候换一种思路：我要找到产品比较匹配的客户，适合我产品的客户画像群体是什么？谁手里拥有我的目标客户群体资源？谁在为他们提供服务？谁和他们接触非常地紧密？可以通过和谁的合作，能够高效地触达、转化这批客户？

1. 生态借势。行业已经存在的成熟服务生态是什么？他已经拥有这行业的企业客户资源，他已经在服务于这个庞大的客户群体。我能否借势这个体系，通过价值互补、利益共享，实现合作共赢。我可以借助生态庞大销售体系作为获客渠道吗？

2. 强强合作。在行业里和我实力相当的公司/上下游是谁？评估我们之间的领域/场景是否一致？面向的客户 KP 是否一致？我们的产品能否作为一个整体解决方案包在一起？这样就可以实现业务上相互导流、产品上的互为模块。你能找到这样的合适获客通路吗？

3. 商业组织背书。去触达客户汇聚的渠道。可能是 CIO 峰会，可以是某个领域的行业协会、地区商会。找到撬动点就是找到标杆解，通过各种主要商会/协会/峰会组织的背书和透出，比单独获客效率要高很多。找到对的路径，获客的通道就开阔了。

4. 销售人脉经营。不仅是公司层面，销售人员层面也是获客渠道拓展的发展力量，根据我们近距离对很多公司的销售人员业务开拓的了解，老销售人员的业绩产出上，转介绍和异业合作是销售成单占比非常高的来源。目标客户会有自己的圈子，那就要做好老客户转介绍，市场上的服务商销售们哪些是和我的客户重叠的，怎么样一起合作，利益价值怎么共同创造。

获客渠道与组织能力的关系

不同获客渠道销售模式，组织能力模型和公司对应资源就不同，这在销售模式篇里面会详细介绍，组织能力匹配效率也才高，否则就出现错配，同样转化起不来。

如果完全是从源头开拓打到成单收尾，那么组织能力要求就特别高，卖的是 SMB 的价格，要的能力却已经接近于 KA，要求高、见效慢。而如果是做好获客渠道，再加到转化承接，那么就绕过漫长触达和建联环节、加快了销售过程的速度、降低了组织能力的高要求，让销售人员真正地聚焦在更有价值的事情上，即产品方案的呈现和合作关单的推进。

公司层面的借势、合作、背书等，才能较好地解决 SaaS 业务客单价不高、销售成本相对较高的矛盾，从而建立起有竞争力的销售模式、提升人效、实现单位经济模型。而符合获客成本、订阅模式、可规模化，不制约组织能力这些条件，获客渠道是销售模式的关键点，是取得业务成功的精髓。

阿里巴巴案例

销售模式概况

外贸是一个大行业，中国供应商产品所面向的企业市场容量是百万级。现在，阿里巴巴中国供应商团队已经成为面向中国外贸行业的最强的销售体系，自营直销+渠道代理销售团队共计一万人，存续合作客户 25 万家，年销售收入达到 180 亿左右。

20 年以前，中供团队也是从最初的网销、电销、面销开始探索，最终下沉到市场近距离接触客户，确立直销模式，从公司层面立的工作标准，落实到销售人员每天的工作。(主要业务流程包括：客户名单搜集、电话沟通、初次拜访、客户跟进、二次拜访、成交与后续服务)

获客方式介绍

1. 中供前期获客渠道和开发方式，主要是通过全网搜集+CRM+电话约访+顺道陌拜。

通过全网各种类型的网站搜集客户：销售主管会对团队成员提出要求 (老人、新人有区别)，每晚必须搜集多少符合条件的客户，并且完成后发给主管邮箱。很多新人往往要忙到后半夜才能把客户资源收集齐，但这确保了每天新客户的开发数量。

CRM 是一个宝藏：客户资产不断的沉淀在系统里，公司对 CRM 有严格的制度，每人最高拥有多少客户资源保护名额（私库），每家客户 45 天不拜访就会强制开放到系统 (公海)，每天拜访客户要详细输入系统，虚假拜访输入系统一经发现立即开除，恶意客户冲突也将面临严厉的处罚。所以 CRM 里面客户资源质量会比较高，每天都会有主动、被动的客户流出，这是销售获客的一个重要来源。

每天在客户拜访路途中做电话约访：销售大量时间在路上，所以我们就在路途拨打电话、筛选客户、预约上门，既有效利用了时间，又不耽误客户拜访。

顺道陌拜地毯式扫描：如果客户距离远，或者客户周边企业集中，那么我们会对周边工业区和写字楼上下进行陌生拜访，即地毯式扫描，这是阿里中供有特色的地方，在没有预约的情况下，陌生地敲开每扇门、自报家门、求见相关人。陌拜和那个阶段市场的教育很相关，大家对电商的认知度还不够，所以我们就一遍遍地去催熟，去影响，客户抽屉一打开，几十张阿里巴巴销售人员名片。

2. 中供中期是以８６３１为开发标准，以工商注册、转介绍为新增的获客方式。

８：每天８家拜访量

６：见到人才有效，是６家

３：其中有３家聊出问题

１：最终有１家挖掘到需求，客户产生一定的意向

(注：拜访量包括纯新客户，以及已拜访过的客户推进)

后面，销售的客户开发竞争更趋向于源头，工商注册一下来，我们的销售人员就第一手获取到材料，第一时间联系到客户。

再往前推一步，哪个老板准备再做家工厂再注册一个新公司，哪个外贸人员也出来自己单干做外贸，这也会成为人脉关系网络中的探针，第一时间去猎取然后去提前获客。客户新公司名称也没想好，公司注册还没提交，我们的销售就已经获取到信息并在推进工作了。

作者简介

严国新：阿里十八年陈，原阿里巴巴中供铁军校长，负责阿里直销五千人团队成长，先后转战 B2B、淘系、蚂蚁，亲历阿里组织体系多次升级，有效协助业务从战略到落地。

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