2020年双十一专题报告：双十一延续强势，关注四大边际变化.pdf
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商业贸易行业
双十一延续强势，关注四大边际变化
——2020 年双十一专题报告
核心观点
双十一延续强势，提振综合消费信心。双十一全网单日 GMV 达 3329 亿，
绝对值不及 2019 年 4101 亿主要是由于本年度双十一购物周期更长导致 11
日单日数据不可比，从几大平台发布的数据可知本年度双十一延续了强势
表现。2020 年经历疫情冲击后，社零增速在 2 月和 3 月受到重挫，艰难探
底后 10 月即将恢复至接近 2019 年水平。线上零售作为疫情之下表现最为
优秀的渠道，渗透率 6 月突破 25%，双十一随着线上的再爆发，综合消费
信心再次得到提振。
天猫&京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采。2020 年天猫双 11 全球狂欢
季成交额 4982 亿元。按照同周期、同口径比较（11 月 1 日-11 日期间成交
额），GMV 比去年同期增长了 1032 亿，增速 26%。2020 年京东双 11 全
球热爱季累计下单金额超 2715 亿元，同比增长 32.8%。头部两家地位稳
固，新晋玩家也有不错表现。11 月 1 日-11 日，苏宁易购线上订单量同比
增长 75%。抖音双十一宠粉节 GMV 达到 187 亿。快手持续“116 购物狂
欢节”的主题，辛巴家族战果丰硕。
四大核心边际变化。第一、双十一的角色从消费的创造逐步过渡到消费的重
排。早期的双十一是通过短时间、低价格、优质商品的特征创造线上消费，
这部分被创造的线上消费一部分是原本属于线下的份额，一部分是真实的
“增量”消费。当前的双十一，扮演的角色是将已存在的消费需求聚拢至双
十一期间成交，各大平台对于存量消费的争夺使得双十一将在未来极具消
费的虹吸效应。第二、双十一将成为老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场。老
玩家的防守压力一直存在，但是在防守过程中所保持的竞争力也将成为未
来双十一乃至电商行业的基本盘。新玩家的机会一直存在，同时不断涌现的
新品牌也将成为未来双十一乃至电商行业的最为关键的增长点之一。 第
三、远不止于直播，以双十一为标杆，行业内正在形成更加成熟的从内容到
电商的综合导流体系。在这一趋势下，电商行业将有两方面值得关注。1）
电商代运营的价值会愈发凸显。2）拥有更强大的综合性流量体系的平台优
势扩大。第四、产业带发展迅猛，下沉市场供需闭环的打通，将为实现真正
的 C2M 奠定坚实的基础，进一步提升活力。随着国内产业带集群的发展，
生产的能力、效率、质量等各个方面都将再度提升。辅之以电商平台的强大
运营能力对接，将 C 端的反馈及时传递至 M 端的，将 M 端产品快速交付至
C 端进行实际验证。未来的 C2M 将会更为成熟有效，为进一步激活下沉市
场活力提供又一有力保障。
投资建议与投资标的
本文基于 2020 年双十一期间各方的消费数据，梳理总结了行业四大核心边
际变化。看好对于新老品牌均具有极强黏性，拥有综合导流体系，下沉市场
开拓成效优异的电商行业龙头阿里巴巴-SW(09988，买入)，推荐品类基本
盘稳固，基础设施扎实的的京东集团-SW(09618，买入)。
风险提示
疫情影响持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动
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行业评级
看好 中性 看淡 (维持)
国家/地区
中国
行业
商业贸易行业
报告发布日期
2020 年 11 月 18 日
行业表现
资料来源：WIND、东方证券研究所
证券分析师
施红梅
021-63325888*6076
shihongmei@orientsec.com.cn
执业证书编号：S0860511010001
联系人
崔凡平
021-63325888*6065
cuifanping@orientsec.com.cn
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商业贸易行业深度报告
——
双十一延续强势，关注四大边际变化
2
目 录
1 双十一延续强势，提振综合消费信心 .......................................................... 5
1.1 单日大盘 GMV 达 3329 亿，数据口径不可比 .............................................................. 5
1.2 疫情下社零增速艰难探底，线上增长提振消费信心 ..................................................... 6
2 天猫&京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采 ............................................. 7
3 四大核心边际变化 ...................................................................................... 9
3.1 从消费的创造到消费的重排 ......................................................................................... 9
3.2 老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场 ............................................................................ 11
3.3 不止于直播，从内容到电商的综合导流体系 .............................................................. 14
3.4 产业带规模增长，下沉市场供需闭环 ......................................................................... 18
投资建议 ...................................................................................................... 19
风险提示 ...................................................................................................... 19
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