从人和平台解构红人经济——去中心化还是再中心化？.pdf
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商业贸易
证券研究报告
2020 年 07 月 01 日
投资评级
行业评级 强于大市(维持评级)
上次评级 强于大市
作者
刘章明
分析师
SAC 执业证书编号：S1110516060001
liuzhangming@tfzq.com
方心诣
联系人
fangxinyi@tfzq.com
资料来源：贝格数据
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行业走势图
去中心化还是再中心化？从人和平台解构红人经济
红人广告预算占比约 5%，高转化率吸引广告主预算倾斜
红人广告市场处于起步期，广告主的红人广告预算占比预计在 5%左右。红
人广告具有相对较低的流量成本，ROI 和转化率远高于传统广告，淘宝直播
进店转化率超过 65%，顶级网红电商转化率约 20%，传统电商转化率仅 0.37%，
未来广告主预算将向红人广告倾斜。假设 2022 年我国广告整体经营额超过
1 万亿，预计未来三年红人广告市场规模占比将提升至 20%，则红人广告市
场规模将达到 2000 亿，相较于 2019 年 490 亿的市场规模，有 4 倍以上的
成长空间。
解构 1-人：新消费重构放大“人的价值”，去中心化还是再中心化？
互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代，目前进入关注文明时代。从
人货场到人货场媒，人的价值无限放大，人即货架。
目前直播业态处于迅速成长的风口期，催生了薇娅、李佳琦等超级主播。品
牌公司普遍将头部 KOL 视作一个“超级导购”，会掉进一种“再中心化”陷
阱。我们搜集了头部主播薇娅从 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日总共
179 场直播，发现头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下 44%的品牌会重
复上直播。四大平台的腰部和尾部 KOL 数量占比超过头部 KOL，品牌方在
抖音、快手平台腰部 KOL 投放金额超过头部 KOL。各大平台邀请明星入驻
抢占风口，企业求变 CEO 下场直播带货，大 IP 实现引流+低价的高效组合，
进一步稀释头部主播流量。
解构 2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入
每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的平台。对比 2018 年和 2019
年各平台 DAU，各平台均呈现增长趋势，其中抖音和快手增幅达到 60%、
87.5%。不同的运营模式使得六大平台呈现不同的特点，微博内容更加广场
化，抖音、快手、B 站、小红书更注重内容运营，微博、微信粉丝多元化，
抖音、快手、B 站、小红书粉丝更加聚焦。2019 年品牌主在双微平台的总投
放金额比例在 5 个平台中超过 70%，仍占据新媒体行业的绝对地位。
目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，优先基于用户社交关注和兴趣
来调控流量分发，推荐流量机制则是根据用户的标签属性把笔记推给可能感
兴趣的目标用户。从各大平台收费规则看，各大平台随生命周期不同，收费
门槛有差异。微博、微信已处于流量变现阶段，而抖音、快手还处于快速抢
占流量的阶段，服务费门槛相对较低。
直播创造新场景为全时全域营销和品效合一提供可能，成为快消全品类的电
商常态化运营。各大平台抢占直播风口，生态模式决定各大平台直播各有特
色。后疫情时代各平台继续加大直播投入，各大平台继续抢占流量红利。
投资建议
红人广告市场处于起步期，高转化率吸引广告主预算倾斜，预计红人广告市
场有 4 倍以上的成长空间。新消费重构放大“人的价值”，流量迭代成就平
台风口更迭，目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，人和平台趋于去
中心化。
从产业链来看，去中心化的背景下，品牌方更加重视线上整合，具备帮助品
牌进行资源整合力的新媒体营销龙头有望受益，重点推荐社交商业时代新基
建标杆【天下秀】、线上全链路价值提供服务商【壹网壹创】。
风险提示：平台监管政策风险、业务拓展不及预期、并购绩效不及预期
重点标的推荐
股票 股票 收盘价 投资
EPS(元) P/E
代码 名称 2020-06-30 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E
600556.SH
天下秀
18.53
买入
0.15 0.24 0.38 0.58 123.53 77.21 48.76 31.95
300792.SZ
壹网壹创
174.16
买入
2.73 4.23 6.77 9.09 63.79 41.17 25.73 19.16
资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS
-19%
-15%
-11%
-7%
-3%
1%
5%
2019-07 2019-11 2020-03
商业贸易 沪深300
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内容目录
1. 红人广告预算占比约 5%，高转化率吸引广告主预算倾斜 .................................................... 3
2. 解构 1-人：新消费重构放大“人的价值”，去中心化还是再中心化？........................... 4
2.1. 新消费重构：人货场到人货场媒，关注文明时代人的价值被放大 .............................. 4
2.2. 去中心化：头部主播带货能力有限，各大平台入驻明星抢占风口 .............................. 5
3. 解构 2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入 .............. 7
3.1. 流量迭代成就平台风口更迭，双微平台仍占据品牌主广告投放绝对地位 ................ 7
3.2. 社交平台流量分发基于关注关系，各大平台因阶段差异收费门槛不同.................. 10
3.3. 直播创造新场景成为新常态，各大平台抢占直播风口加码投入 ............................... 12
4. 投资建议 ...................................................................................................................................... 13
图表目录
图 1：2013-2018 年我国广告经营额及增速 .......................................................................................... 3
图 2：2018 -2019 年 KOL 整体投放市场规模变化（亿元） ........................................................... 3
图 3：红人广告和传统电商转化率对比 ................................................................................................... 3
图 4：社会化营销预算 vs 数字化营销预算变化 .................................................................................... 3
图 5：广告主社会化营销重点 ...................................................................................................................... 3
图 6：广告主移动端投放重点 ...................................................................................................................... 3
图 7：互联网技术持续升级迭代，推动社交营销行业快速发展 ..................................................... 4
图 8：2019.7-2020.5 薇娅带货品类分布 ................................................................................................. 5
图 9：2017.7-2020.5 薇娅带货品牌频次分布 ........................................................................................ 5
图 10：2019 年品牌投放不同量级 KOL 数量占比 ................................................................................ 5
图 11：2019 年品牌投放不同量级 KOL 金额占比 ................................................................................ 5
图 12：各大平台纷纷邀请明星入驻直播 ................................................................................................. 6
图 13：企业家带货成绩单一览（截至 2020/5/15） ........................................................................... 7
图 14：流量迭代和平台发展时间线 .......................................................................................................... 8
图 15：各平台 MAU 2017 年至 2020 年（亿） ..................................................................................... 8
图 16：各平台 DAU 2018 年 vs 2019 年（亿） ..................................................................................... 8
图 17：六大平台特点对比 ............................................................................................................................. 9
图 18：六大平台粉丝画像对比 ................................................................................................................... 9
图 19：品牌投放金额 TOP3 行业和垂类分布 ..................................................................................... 10
图 20：品牌主在各平台投放金额分配比例变化 ................................................................................ 10
图 21：2019 年各主要直播电商购物平台占有率情况 ..................................................................... 12
图 22：天下秀构建的红人经济生态圈 .................................................................................................. 14
表 1：六大平台收费规则 ............................................................................................................................ 11
表 2：各大平台直播带货对比及直播投入计划................................................................................... 13
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