直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”（新零售行业）-招商证券-2020.3-50页.pdf
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摘要
后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提
升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率
上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产
业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益
，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。
进击的直播电商，剑指万亿体量。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重
塑人货场：1）人：从主动消费变为被动消费；2）货：实现去中间商，拉近产品原产地；3）
场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000
亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望
加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自
身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。
直播电商三国杀，谁动了谁的奶酪？1）淘宝：初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环
逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以
淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘
系内部MCN头部效应显著，生态亚健康；2）抖音：初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主
做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝
相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径；3）快手：初衷亦是流量变现，但更注重维护私域
流量，相对来说粉丝黏性较高，带货潜力更强。根据调研显示目前快手GMV引流约60%引流至
淘宝，约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化
妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走，协同中不断创造市场增量。
直播电商投资机会：四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间；平台＞
品牌方。直播电商风口利好平台与KOL（MCN）：1）阿里巴巴：站内直播提升交易效率，站
外淘宝客新规下，阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额 * 6%的内容场景专
向软件服务费，长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。2）MCN机构：具有供应链能力及孵化
网红的头部机构例如如涵、谦寻等，但目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。
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