家电及相关：线下线上同增长，这就是大家期待的“报复性”消费.pdf
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证券研究报告
2020 年 5 月 13 日
家电及相关
线下线上同增长，这就是大家期待的“报复性”消费
行业动态
行业近况
我们跟踪了近期家电行业的零售数据表现。
评论
五一假期延长效果显著，家电出现“报复性”消费：1）AVC 监测 18、19 周（即
4.27-5.10）家电零售数据大幅增长，空调/冰箱/洗衣机/厨电套餐/热水器线上市
场零售额分别同比+113%/+47%/+30%/+21%/+59%，线下市场零售额分别同比
+22%/+22%/+13%/+17%/-1%，超市场预期。2）2020 年五一假期为 5 天，比 2019
年多 2 天，这对 19 周销售有重大正面影响。空调前期压抑已久，且遭遇 2020
年中国南方地区高温天气提早到来，零售大幅增长。全国各地学生陆续返校，大
部分小区恢复装修，对需求也有正面影响。3）随着中国各地疫情控制力度逐渐
放松，压抑的需求开始释放，出现报复性消费。类似情况出现在 2Q2003 SARS 管
控结束后。SARS 管控下，2003 年 5 月家电零售额增速放缓至 10%；管控结束后，
家电推迟消费部分出现过短暂的爆发，2003 年 8 月家电零售额增速上升到 31%。
周期底部，重申看好白电、厨电：1）受疫情等影响，AVC 统计，1Q20 中国家电
零售市场同比-37%。4 月以来家电零售并未完全恢复，但市场对负面消息已不敏
感。2）1Q20 家电板块基金持仓降至 2015 年以来的历史低位，从 2019 年末的
6.8%下降至 1Q20 末的 3.9%。根据历史经验，我们认为在行业周期底部配置家电
龙头，未来有望取得较高收益。3）部分小家电线上零售受益宅经济，带来 1Q20
的小家电行情，但白电、厨电跑输市场。我们预计未来白电、厨电估值修复、跑
赢市场的概率更高。详细参考我们的报告《更多关注未来利好因素，白电、厨电
周期底部可配》。
小家电需求保持稳健增长：1）疫情期间，受益于宅经济以及消费者清洁、杀菌
的需求，部分小家电品类线上零售带增长，例如理发器、蒸汽拖把、消毒柜、部
分厨房小家电（料理机、电蒸锅、电蒸箱、电烤箱、煎烤机、多功能料理锅、电
热饭盒）。2）线上直播带货和社交电商流量大增，部分品牌利用新渠道流量红利，
1Q20 表现较好，如小熊电器、新宝股份、九阳股份， 1Q20 收入分别同比
+17%/+4%/-5%，净利润分别同比+84%/+40%/-10%。新宝的摩飞品牌，作为社交
电商代表 1Q20 收入同比增长 380%至 3 亿元。3）4 月以来小家电品牌依然保持
较高增速。淘数据监测，小熊、九阳、摩飞品牌销售额分别同比+95%、+74%、
+205%，苏泊尔品牌 4 月线上表现好转，1Q20、4 月销售额分别同比+12%、+36%。
估值与建议
看好白电、厨电的底部反转，推荐美的集团、格力电器、老板电器、华帝股份、
欧普照明、海信家电-A/H；继续看好小家电，推荐九阳股份、小熊电器。上述公
司维持跑赢行业评级。
风险
疫情负面影响超预期的风险；市场竞争加剧风险。
何伟
分析员
SAC 执证编号：S0080512010001
SFC CE Ref：BBH812
wei3.he@cicc.com.cn
韦一飞
联系人
SAC 执证编号：S0080119080093
yifei.wei@cicc.com.cn
目标
P/E (x)
股票名称
评级
价格
2020E
2021E
格力电器-A
跑赢行业
69.70
16.2
13.1
美的集团-A
跑赢行业
72.20
16.8
14.0
九阳股份-A
跑赢行业
41.00
28.3
23.6
小熊电器-A
跑赢行业
120.00
43.1
35.3
苏泊尔-A
跑赢行业
79.50
29.7
25.3
浙江美大-A
跑赢行业
14.26
17.6
15.1
老板电器-A
跑赢行业
42.30
19.0
16.1
华帝股份-A
跑赢行业
13.80
14.8
11.5
欧普照明-A
跑赢行业
31.07
21.2
18.4
视源股份-A
跑赢行业
100.00
28.8
21.4
海信视像-A
跑赢行业
15.90
30.4
20.8
海信家电-H
跑赢行业
8.27
8.3
5.6
TCL 电子-H
跑赢行业
4.80
6.9
4.8
中金一级行业
可选消费
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望需谨慎 (2020.04.20)
资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部
92
100
108
116
124
2019-05 2019-08 2019-11 2020-02 2020-05
相对值 (%)
沪深300 中金家电及相关
中金公司研究部：2020 年 5 月 13 日
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2
SARS 管控结束后，家电零售也出现过明显的反弹
2Q2003 全国开始针对 SARS 进行管控，但家电零售之后出现明显反弹：1）家电增速放缓
要弱于社会零售整体，2003 年 5 月家电零售增速放缓至 10%；2）管控结束后，家电推
迟消费部分出现过短暂的爆发，2003 年 8 月家电零售增速上升到 31%。3）龙头公司抗
风险能力更强：2Q2003 格力、美的营收增速放缓至 29%、12%，但依然明显高于家电零
售市场增速，也高于其他家电企业，体现出龙头的抗周期性。
图表
1:
非典时期家用电器和音像材料类零售额增速变化
资料来源：国家统计局，中金公司研究部
31%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
2015
2017
2019
2002-01
2002-03
2002-05
2002-07
2002-09
2002-11
2003-01
2003-03
2003-05
2003-07
2003-09
2003-11
2004-01
2004-03
2004-05
2004-07
2004-09
2004-11
家用电器和音像器材类零售额YoY
非典管控时期
收入YoY 1H01 2H01 1H02 2H02 1Q03 2Q03 3Q03 4Q03 1Q04 2Q04 3Q04 4Q04
格力电器 21% -6% 1% 13% 60% 29% 41% 55% 33% 43% 22% 51%
美的电器 22% 17% 5% 1% 21% 12% 29% 56% 57% 26% 69% 22%
青岛海尔 140% 133% -4% 7% 3% -1% -1% 5% 16% 54% 25% 22%
小天鹅 -23% -26% 39% 28% 20% -38% -30% 171% -30% -6% -10% -15%
四川长虹 -16% -8% 65% 10% -2% -25% 4% 109% 12% -16% -39% -17%
非典影响时期
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