家用电器行业深度研究：消费新趋势观察一-细分市场的崛起.pdf
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家用电器
证券研究报告
2019 年 10 月 19 日
投资评级
行业评级
强于大市(维持评级)
上次评级
强于大市
作者
蔡雯娟
分析师
SAC 执业证书编号：S1110516100008
caiwenjuan@tfzq.com
卢璐
联系人
llu@tfzq.com
资料来源：贝格数据
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排 产 提 升 显 著 ， 美 的 表 现 突 出
——2019W38 周观点》 2019-09-29
行业走势图
细分市场的崛起 —— 消费新趋势观察一
引言：中国消费市场正在发生的新变化，随着消费者越来越理智与成熟，各
个子行业的细分市场化的趋势正在崛起！进入到存量竞争时代，定位目标客
群更精准的品牌将获得结构性的增长，这意味着小企业重新获得了挑战市场
的机会，同时也意味着原先认定护城河很宽的龙头企业并非能稳坐钓鱼台，
而这个也许是下一个十年，中国所有消费行业所遇到的机遇与挑战！
细分市场如何出现的？
首先从需求端来看，细分市场的出现有两个必要条件，一是开始产生差异
化的需求，二是需求的可被满足性，这又分为两个部分——消费者自身有
能力买和产品的触手可及性，即个人消费支付能力的提升促使其去追求自
身的“小众”需求，而在此类需求聚集到一定程度后才会有合适的供给会产
生，去提供满足相应的服务或产品，从而形成真正的有效市场。我们可以从
分子分母的角度来理解，细分市场实际上可以看做是一个比例值小的市场，
那细分市场如何变大？无非是分母端——整个消费的盘子变大了，更多人
开始消费且有能力消费，分子端——过去分散的需求通过某些方式集中或者
在信息轰炸时代新的细分需求产生。
供给端的变化进一步推动细分市场崛起
除了各方面因素综合作用让更多细分市场得以被发现，供给端的变化则是在
进一步推动其崛起。一个市场的出现无非在于供给和需求的匹配，需求更
多是基于个人的消费行为而产生的，供给方在现实中多数为企业，则需考
虑收益和成本的平衡。我们在这里所指的变化，更多可以理解为相对成本
的减少让更多新进入者可以快速玩转市场。
公司如何面对需求细分化的消费趋势？
基于前面的讨论，不难理解细分市场已是企业在存量竞争市场中寻找增量的
重要来源之一，且从需求和供给两个角度看，细分市场都已经步入发展的最
佳时期，过去大品牌、大渠道、大媒体的时代已逐渐消解，当规模带来的低
成本和高门槛不再是主要优势，小众化的创业公司必然会不断大量的出现。
但需要强调的是，细分品牌也可以不等于只有小公司才能做到，也就是说，
对于大公司，想进入细分市场仍有很多手段可以实现，例如多品牌策略、
推出 IP 联名款、并购等。
投资建议：基于地理、人群、心理、消费行为等因素综合影响下而崛起的细
分市场是未来主要的消费趋势之一，需求和供给两端的共同作用将会推动更
多定位精准的产品或品牌产生，我们认为，大公司需要持续关注长尾市场的
需求，结合自身情况去制定合适的策略，小公司则受益于其较为简单的组织
架构，可以积极寻找相关机会，迅速做出调整，推荐关注在细分市场布局前
瞻的相关标的新宝股份、苏泊尔、九阳股份、海尔智家、美的集团。
风险提示：居民消费能力下降；原材料价格大幅波动；宏观经济波动风险等。
重点标的推荐
股票
股票
收盘价
投资
EPS(元)
P/E
代码
名称
2019-10-18
评级
2018A
2019E
2020E
2021E
2018A
2019E
2020E
2021E
002705.SZ
新宝股份
13.49
买入
0.63
0.74
0.86
1.00
21.41
18.23
15.69
13.49
002032.SZ
苏泊尔
77.00
买入
2.03
2.40
2.83
3.32
37.93
32.08
27.21
23.19
002242.SZ
九阳股份
21.24
增持
0.98
1.12
1.29
1.49
21.67
18.96
16.47
14.26
000333.SZ
美的集团
52.65
买入
2.92
3.37
3.84
4.24
18.03
15.62
13.71
12.42
600690.SH
海尔智家
15.49
买入
1.17
1.29
1.42
1.57
13.24
12.01
10.91
9.87
资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS
-6%
2%
10%
18%
26%
34%
42%
50%
2018-10 2019-02 2019-06
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内容目录
引言....................................................................................................................................................... 4
细分市场如何出现的？ ..................................................................................................................... 4
驱动因素一：互联网带来“信息平权” ......................................................................................... 4
驱动因素二：互联网的“去中心化” .............................................................................................. 6
驱动因素三：消费能力的提升 ............................................................................................................ 7
供给端的变化进一步推动细分市场崛起 ...................................................................................... 10
变化一：渠道碎片化 ............................................................................................................................ 10
变化二：营销去中心化 ........................................................................................................................ 11
变化三：创业企业职能工具丰富化 ................................................................................................. 13
公司如何面对需求细分化的消费趋势？ ...................................................................................... 14
投资建议 ............................................................................................................................................ 16
图表目录
图 1：低线市场人口规模巨大（单位：亿人） ..................................................................................... 5
图 2：近年来农村互联网普及率不断提升 .............................................................................................. 5
图 3：小镇青年的一天 ................................................................................................................................... 5
图 4：抖音与快手分城市用户画像（2018 年 1 月） .......................................................................... 5
图 5：BAUBAX 2.0 具备颈枕和眼罩等 25 项旅行必备功能 .............................................................. 6
图 6：城镇&农民人均可支配收入（单位：元）.................................................................................. 7
图 7：农民工月平均收入（单位：元） ................................................................................................... 7
图 8：中国 1990-2009 年出生人数情况（单位：万人）.................................................................. 7
图 9：年轻一代的个性化需求 ..................................................................................................................... 8
图 10：各年龄段奢侈品年均消费额（单位：十亿元） ..................................................................... 8
图 11：中国分期电商用户年龄段分布 ..................................................................................................... 9
图 12：85 后/95 后/00 后不同的阅读习惯 ............................................................................................. 9
图 13：十一期间的漫展活动 Bilibili World 的脱口秀舞台，集合了热门动漫《刀剑神域》的
主创人员 ............................................................................................................................................................ 10
图 14：2019Q2 中国网络零售 B2C 市场交易份额 ............................................................................. 10
图 15：传统电商及社交电商获客成本对比 .......................................................................................... 11
图 16：收视总量持续下滑 .......................................................................................................................... 12
图 17：现在的广告与央视广告相比引流作用更强 ............................................................................ 13
图 18：各环节将会有各种工具类公司出现 .......................................................................................... 13
图 19：有赞微商城的不同套餐 ................................................................................................................. 14
图 20：东菱与摩飞不同的暖风机类产品 .............................................................................................. 15
图 21：优衣库 2019 年春夏联名款.......................................................................................................... 15
表 1：花呗与信用卡的开通条件对比 ........................................................................................................ 9
表 2：福布斯发布全球社交电商 Top100（部分） ............................................................................ 11
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