自媒体时代营销传播创新路径.pdf

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2021-02-22

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自媒体时代营销传播创新路径

张　虹

①

参󲗮杨静：《品牌的自媒体传播研究》， 海师范大学硕士学位论文，２０１２ 。

〔基金项目〕本文系杭州哲学社会󱗾学规划课题（编：Ｚ１５ＪＣ１０５）研究果。

［收稿日期］

２０１６

－

０３

－

０６

［作者简介］

张虹，杭州职业技术学院副教授，工艺美术师，研究方向：服装设计与服装营销。

浙江杭州　３１００１８

摘要：

新旧媒体的整合将大众引入了自媒体时代。这一变革，给市场营销的观念、途径带来了深刻影

响。精准营销、商业社群营销、粉丝情感化营销和个性化营销的四大营销路径，是自媒体时代营销传

播可资创新的路径。

关键词：

自媒体　精准营销　商业社群营销　粉丝情感化营销　个性化营销

　　网络传播等󰇝媒体将以一通󲟜能的手机

转一个信息处理󱫵端，手机被󱘝人类传播

第󰝎传播革的 “导火线”，由󰞑揭开了以微

博、微信、微视频代表的自媒体时代。自媒体属

于 “当物”，而非 “ 历时性物”，对自媒体

的大部研究集中在２０１１ 之󰿝。 内󰿝

󰌶研究来看，大部系󰊛遍性的理论阐述性

案例析，少󰌶以󲑹业展开自媒体时代营销传播创

󰇝路的研究。本文以自媒体时代服装󲑹业营销

例， 󲟕论自媒体时代营销󲑹业如何开场，满足

󰦵费者日󰇝󰌵异的需求。

一、自媒体的概念与主要形式

自媒体是一种网络媒形式，它产生于网络，

󰌶网络文化的许多特点，如传播体的民草󰑦

化，社会各阶层的个体都以在自媒体表达

自的󲗯点和意󲗮。目前学界存在一误，认

一个人或少数人󲯽营的媒体就是自媒体。 ，

个人或少数人倘󱼒只是申请了一个微信，那

并是自媒体。譬如一只是转载相类型

的文章做推󲰮，传递的过是一󲑹业资󲟜而。

真󰞐的自媒体必定是󰌶鲜明个性、特和风格的

个人或者小群体搭建的媒体，向特定的个人或者

特定的大多数人提供原创的或者转载信息，内容

是代表󲗯点和喜好的

〔１󰄀

，比如 “ 罗辑思维” 󲰆

󰑤的自媒体。

清楚了 “ 自媒体” 󲰆一概念，再󱬀合它的特

性来看，自媒体囊括了博、播 、ＳＮＳ社交网

站、微博、微信等多种形式。媒术的发展󲱌度

和革󰇝力度是惊人的，微博在２０１１ 最

火热的网络  用，把互联网  “ 󰇝 媒体”  

“自媒体”。微博的发展壮大仅表󰿝在用户数量

的几何级增长， 󲰅表󰿝在它迅󲱌渗󲰼到了社会生活

的各个方面，如个人表达自的󲗯点意󲗮、社会

󰇝闻，以的传播、企业的品牌营销传

播、 󰅬府󰅬开等等。

①

没过多长时间，微信

２３１

自媒体时代营销传播创新路径

中视点

󰿝了。大发󰿝，在微信表达个人󲗯点、抒发心

情琐、传播信息，甚󱸠晒晒自拍都󰌡快捷，

󲰆潜移默化地改着大信息的传递接收惯，

在某种意开启了 “ 全民发声” 的󰇝局面。微

信对传统媒体的大󲟖整个媒体界始料未，

甚󱸠红极一时的微博遭到了冷遇。微信大󰌶

代微博之势， 发展󰌡󰇝迭代迅󲱌， 当中

网络社会中最󰇝潮、最热门的用，几乎

自媒体的代表，在很多方面影响着人们生活和󰦵

费的惯， 󲰽󰞒演一种󰇝的生活方式。

二、自媒体经济特征分析

自媒体仅仅只是个人表达󲗯点和意󲗮，或者

纯的扩散、传播热点信息。在自媒体搭建

渠道进󲑹品牌营销传播，才是真󰞐认识到了自媒体

潜力的󰑥心值。一个自媒体󲥓以覆盖󱊫万

电商人群，自然能产生红利， 󲰆一网络媒形式催

生了自媒体经󰥻。自媒体经󰥻备Ｏ２Ｏ思维、社

群思维、 “网络领袖”  “认感” 思维、 “网络

红人”  “ 影子” 思维、 󰇝型 “ 领军人才” 等

大特。

（一）Ｏ２Ｏ思维特

当中进入󰇝的经󰥻形态， 󰅬府部门和各󲑹各

业日益󲷺视互联网， 家制󲟏了 “ 互联网

＋

” 󲑹

󲟎划，以推经󰥻进一󰞒发展。 “互联网

＋

” 的提

， 以说是于人类进入互联网时代󲰆󰑤一个大

趋势的深刻洞察智慧󱬀晶。 “ 互联网

＋

” 󰞐全

方位地向各个󲑹业延伸，势挡，影响着整个社

会的生产方式、生活方式、 󰦵 费方式以  管理

方式。

中多个󲑹业的体店自２０１４ 以来纷纷陷

入了 “店潮”， 仅󰌶󱊫󲥔商的󱊫盛商业集团门

店、万达󱊫󲥔、尚泰󱊫󲥔， 󰌶超商城的乐购、

沃尔玛，就连快餐业的无霸麦当劳能幸免于

难，在中󳈚了８０家的门店。服装󲑹业境

况󰌡是惨淡，作中本土最大的羽󱫿服生产商波

登󳈚超过３０００家零网点，佐仅２０１４ 

就󳈚 １９０家门店。频频店的背是销业绩的

持续滑，在󰦵费场荡革时，大部企业都

转而聚焦于 “ 线”，  󰿝 了电商销  火热的局

面。 则，企业该用 “互联网

＋

” 经󰥻思维去思

考Ｏ２Ｏ商业模式， 能简地将Ｏ２Ｏ理解是

ＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ，就是ＯｆｆｌｉｎｅｔｏＯｎｌｉｎｅ， 󲰆󰑤的思

维在当合时了。 󰞐确建立品牌的Ｏ２Ｏ 󰇝

思维模式， 该是 “ 线”  “ 线” 的整合营

销传播，将 “ 线”  “ 线” 整合、 󲷺构，甚

󱸠打通各路󰿝 “ 流通”、 “ 人通”、 “ 钱通”

“󲥔通” 的四通达的局势。自媒体通过社交

网站、微博、微信 “”， 仅以将电子󰍯

志、调查󳈛卷、销活等最󰇝信息精准、 󰌶效地

推󲰮给目标顾，进󲑹户管理维， 󰌡能使企

业将 “ 线” 顾引导󱸠 “ 线 ” 󰌶效󲟝录、

跟踪相数据信息，将传递、 馈给厂。因

󰞑，当自媒体󰑤备了Ｏ２Ｏ 󰇝思维特，

󰿝了 “线销、线服”； “ 线缺󲥔、线

交”； “ 线交、线支付”； “线导流、

线󰦵费” 的品牌营销全线互。

（）社群思维特

人类是情感最丰富的物，他离开群体， 󱼒

长期一人独处，就会感到孤独、彷徨无，甚󱸠

内心痛󱼓，群居是人类生存发展的必要条。人

类仅喜󰝏在真世界󲷹群居，在虚拟的网络世界

󲷹非常渴望得到他人的认、赏识，喜󰝏相

值󲗯、相趣爱好的个体集聚在一起，形互

联网群体。互联网群体如真世界那般部落

化、社群化，网民们围绕着社群生活、 󰦵 费、休

闲、娱乐。

如果说，Ｗｅｂ１．０时代是超链接时代， 󰑥心

是将各种内容用超链接的方式组󱫴在一起，那，

Ｗｅｂ２．０ 当是社群的时代， 󰑥心是将线的

系社交带入互联网产品营销中去。

〔２󰄀

州大

学管理学院杨慧说： “社群经󰥻的内涵、特，需

要认真界定值󲗯，提升员认感、建立社

群组󱫴机构， 󰿝员自制、设󲟎社群活、注󲷺

员参感、打󲱍员人人参的筹商业等社

群󲯽营相策略”

〔３󰄀

。在备相值󲗯、相

趣爱好的群体󲷹，针对注某一自媒体的用户进

󲑹营销传播，势必比无目标地向所󰌶用户推广󰌡

精准。 󲗮，在自媒体时代以 “ 社群思维” 才能

构建精准的、 󰌶效的营销传播机制，才会获得󰌶

值的回。

（） “网络领袖”  “认感” 思维特

“社交媒体” 所谓的 “流媒体” 的别在

于，每个人都以发表󲗮解、评论信息和添社交

３３１

自媒体时代营销传播创新路径

张　虹

①

参󲗮杨静：《品牌的自媒体传播研究》， 海师范大学硕士学位论文，２０１２ 。

〔基金项目〕本文系杭州哲学社会󱗾学规划课题（编：Ｚ１５ＪＣ１０５）研究果。

［收稿日期］

２０１６

－

０３

－

０６

［作者简介］

张虹，杭州职业技术学院副教授，工艺美术师，研究方向：服装设计与服装营销。

浙江杭州　３１００１８

摘要：

新旧媒体的整合将大众引入了自媒体时代。这一变革，给市场营销的观念、途径带来了深刻影

响。精准营销、商业社群营销、粉丝情感化营销和个性化营销的四大营销路径，是自媒体时代营销传

播可资创新的路径。

关键词：

自媒体　精准营销　商业社群营销　粉丝情感化营销　个性化营销

　　网络传播等󰇝媒体将以一通󲟜能的手机

转一个信息处理󱫵端，手机被󱘝人类传播

第󰝎传播革的 “导火线”，由󰞑揭开了以微

博、微信、微视频代表的自媒体时代。自媒体属

于 “当物”，而非 “ 历时性物”，对自媒体

的大部研究集中在２０１１ 之󰿝。 内󰿝

󰌶研究来看，大部系󰊛遍性的理论阐述性

案例析，少󰌶以󲑹业展开自媒体时代营销传播创

󰇝路的研究。本文以自媒体时代服装󲑹业营销

例， 󲟕论自媒体时代营销󲑹业如何开场，满足

󰦵费者日󰇝󰌵异的需求。

一、自媒体的概念与主要形式

自媒体是一种网络媒形式，它产生于网络，

󰌶网络文化的许多特点，如传播体的民草󰑦

化，社会各阶层的个体都以在自媒体表达

自的󲗯点和意󲗮。目前学界存在一误，认

一个人或少数人󲯽营的媒体就是自媒体。 ，

个人或少数人倘󱼒只是申请了一个微信，那

并是自媒体。譬如一只是转载相类型

的文章做推󲰮，传递的过是一󲑹业资󲟜而。

真󰞐的自媒体必定是󰌶鲜明个性、特和风格的

个人或者小群体搭建的媒体，向特定的个人或者

特定的大多数人提供原创的或者转载信息，内容

是代表󲗯点和喜好的

〔１󰄀

，比如 “ 罗辑思维” 󲰆

󰑤的自媒体。

清楚了 “ 自媒体” 󲰆一概念，再󱬀合它的特

性来看，自媒体囊括了博、播 、ＳＮＳ社交网

站、微博、微信等多种形式。媒术的发展󲱌度

和革󰇝力度是惊人的，微博在２０１１ 最

火热的网络  用，把互联网  “ 󰇝 媒体”  

“自媒体”。微博的发展壮大仅表󰿝在用户数量

的几何级增长， 󲰅表󰿝在它迅󲱌渗󲰼到了社会生活

的各个方面，如个人表达自的󲗯点意󲗮、社会

󰇝闻，以的传播、企业的品牌营销传

播、 󰅬府󰅬开等等。

①

没过多长时间，微信

２３１

自媒体时代营销传播创新路径

中视点

󰿝了。大发󰿝，在微信表达个人󲗯点、抒发心

情琐、传播信息，甚󱸠晒晒自拍都󰌡快捷，

󲰆潜移默化地改着大信息的传递接收惯，

在某种意开启了 “ 全民发声” 的󰇝局面。微

信对传统媒体的大󲟖整个媒体界始料未，

甚󱸠红极一时的微博遭到了冷遇。微信大󰌶

代微博之势， 发展󰌡󰇝迭代迅󲱌， 当中

网络社会中最󰇝潮、最热门的用，几乎

自媒体的代表，在很多方面影响着人们生活和󰦵

费的惯， 󲰽󰞒演一种󰇝的生活方式。

二、自媒体经济特征分析

自媒体仅仅只是个人表达󲗯点和意󲗮，或者

纯的扩散、传播热点信息。在自媒体搭建

渠道进󲑹品牌营销传播，才是真󰞐认识到了自媒体

潜力的󰑥心值。一个自媒体󲥓以覆盖󱊫万

电商人群，自然能产生红利， 󲰆一网络媒形式催

生了自媒体经󰥻。自媒体经󰥻备Ｏ２Ｏ思维、社

群思维、 “网络领袖”  “认感” 思维、 “网络

红人”  “ 影子” 思维、 󰇝型 “ 领军人才” 等

大特。

（一）Ｏ２Ｏ思维特

当中进入󰇝的经󰥻形态， 󰅬府部门和各󲑹各

业日益󲷺视互联网， 家制󲟏了 “ 互联网

＋

” 󲑹

󲟎划，以推经󰥻进一󰞒发展。 “互联网

＋

” 的提

， 以说是于人类进入互联网时代󲰆󰑤一个大

趋势的深刻洞察智慧󱬀晶。 “ 互联网

＋

” 󰞐全

方位地向各个󲑹业延伸，势挡，影响着整个社

会的生产方式、生活方式、 󰦵 费方式以  管理

方式。

中多个󲑹业的体店自２０１４ 以来纷纷陷

入了 “店潮”， 仅󰌶󱊫󲥔商的󱊫盛商业集团门

店、万达󱊫󲥔、尚泰󱊫󲥔， 󰌶超商城的乐购、

沃尔玛，就连快餐业的无霸麦当劳能幸免于

难，在中󳈚了８０家的门店。服装󲑹业境

况󰌡是惨淡，作中本土最大的羽󱫿服生产商波

登󳈚超过３０００家零网点，佐仅２０１４ 

就󳈚 １９０家门店。频频店的背是销业绩的

持续滑，在󰦵费场荡革时，大部企业都

转而聚焦于 “ 线”，  󰿝 了电商销  火热的局

面。 则，企业该用 “互联网

＋

” 经󰥻思维去思

考Ｏ２Ｏ商业模式， 能简地将Ｏ２Ｏ理解是

ＯｎｌｉｎｅｔｏＯｆｆｌｉｎｅ，就是ＯｆｆｌｉｎｅｔｏＯｎｌｉｎｅ， 󲰆󰑤的思

维在当合时了。 󰞐确建立品牌的Ｏ２Ｏ 󰇝

思维模式， 该是 “ 线”  “ 线” 的整合营

销传播，将 “ 线”  “ 线” 整合、 󲷺构，甚

󱸠打通各路󰿝 “ 流通”、 “ 人通”、 “ 钱通”

“󲥔通” 的四通达的局势。自媒体通过社交

网站、微博、微信 “”， 仅以将电子󰍯

志、调查󳈛卷、销活等最󰇝信息精准、 󰌶效地

推󲰮给目标顾，进󲑹户管理维， 󰌡能使企

业将 “ 线” 顾引导󱸠 “ 线 ” 󰌶效󲟝录、

跟踪相数据信息，将传递、 馈给厂。因

󰞑，当自媒体󰑤备了Ｏ２Ｏ 󰇝思维特，

󰿝了 “线销、线服”； “ 线缺󲥔、线

交”； “ 线交、线支付”； “线导流、

线󰦵费” 的品牌营销全线互。

（）社群思维特

人类是情感最丰富的物，他离开群体， 󱼒

长期一人独处，就会感到孤独、彷徨无，甚󱸠

内心痛󱼓，群居是人类生存发展的必要条。人

类仅喜󰝏在真世界󲷹群居，在虚拟的网络世界

󲷹非常渴望得到他人的认、赏识，喜󰝏相

值󲗯、相趣爱好的个体集聚在一起，形互

联网群体。互联网群体如真世界那般部落

化、社群化，网民们围绕着社群生活、 󰦵 费、休

闲、娱乐。

如果说，Ｗｅｂ１．０时代是超链接时代， 󰑥心

是将各种内容用超链接的方式组󱫴在一起，那，

Ｗｅｂ２．０ 当是社群的时代， 󰑥心是将线的

系社交带入互联网产品营销中去。

〔２󰄀

州大

学管理学院杨慧说： “社群经󰥻的内涵、特，需

要认真界定值󲗯，提升员认感、建立社

群组󱫴机构， 󰿝员自制、设󲟎社群活、注󲷺

员参感、打󲱍员人人参的筹商业等社

群󲯽营相策略”

〔３󰄀

。在备相值󲗯、相

趣爱好的群体󲷹，针对注某一自媒体的用户进

󲑹营销传播，势必比无目标地向所󰌶用户推广󰌡

精准。 󲗮，在自媒体时代以 “ 社群思维” 才能

构建精准的、 󰌶效的营销传播机制，才会获得󰌶

值的回。

（） “网络领袖”  “认感” 思维特

“社交媒体” 所谓的 “流媒体” 的别在

于，每个人都以发表󲗮解、评论信息和添社交

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