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证券研究报告

行业深度

社交电商万亿市场待启，资本助力行业龙头涌现

2019.10.9

温朝会（分析师）

电话：

020-88832232

邮箱：

wenchh@gzgzhs.com.cn

执业编号：

A1310517050002

【社交电商成为流量红利末期的电商新出路】

人口红利末期，流量增长困难，流量竞争日趋激烈。面对电商行业获客成本上

升、GMV 增速放缓及长尾企业生存难的现实，为了打破淘宝、京东垄断市场的格

局，社交电商成为电商行业的新潮流。2016 年，商务部、中央网信办、发改委联合

发布“电子商务十三五规划”明确鼓励社交电商发展，随着一批法规的实施，涉嫌

传销等问题基本解决，为社交电商发展打开了政策空间。根据我们预期，到 2020

年，社交电商行业复合增速高达 50%以上，市场规模将达接近 2 万亿，发展潜力巨

大。

【“玩法多样”——社交电商企业商业模式】

社交电商是通过社交将流量由社交平台导向电商平台的一种商业模式，相较于

传统电商，社交电商具有发现式购买、去中心化流量、社交裂变等竞争优势。社交

电商具体形式有 B2C 和 S2B2C 两种，其中 B2C 模式核心在于流量的数量和质量、

清晰明确的客户定位以及对商家产品价格和质量的把控等，拼购类以拼多多为代

表，会员类以云集、思埠为代表；S2B2C 模式的核心在于平台的供应链的高效把控、

产品的品控以及自营产品的打造，内容类以小红书为代表，O2O 类以考拉精选为代

表。另外，庞大的社交流量和营销服务需求使得社交电商领域中衍生出了一批新的

服务产业，包括电商类 SaaS 服务，培训服务等，以微盟、有赞、点点客等为代表。

【社交电商行业四大发展趋势展望】

一是新增流量依然是争夺的重点。流量增长点必然是营销关注点，随着小程序

和短视频流量的快速增长以及这些流量所具有的社交属性，社交电商企业将会在短

视频等新增流量争夺方面重点布局；二是深化存量流量运营能力是长远发展的根本

保障。随着社交流量的枯竭，社交流量电商价值挖掘的瓶颈将逐步出现，如何做好

现有流量的深度运营是企业发展的核心；三是社交电商服务行业逐步成熟。社交电

商的发展带动社交电商 SAAS、培训等服务产业的发展，随着社交电商规模的增大，

相关服务行业将逐步走向成熟；四是随着行业规范化程度提高，各细分领域龙头将

充分受益。从行业投资情况来看，社交电商行业的投资额不断攀升，但投资次数呈

现下降的趋势，进一步说明行业格局初步形成、龙头企业开始出现，尤其是拼多多、

云集、微盟和有赞等企业陆续上市并受到资本市场的认可，资本的助力将进一步刺

激龙头涌现。

【重点关注细分领域龙头企业】

考虑到企业规模和信息可获得性，重点关注相关领域已经上市的龙头企业，包

括 B2C 拼购类代表企业、占据拼购市场近 90%市场份额的拼多多，S2B2C 类会员

制电商代表企业、拥有超过 5000 万普通用户和 900 万付费会员的云集，以及获得

腾讯投资并进入社交营销广告投放领域的社交电商 SaaS 服务商微盟。

【风险提示】社交电商竞争激烈、发展速度不及预期的风险；涉嫌违反政策风险。

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行业深度

1、传统电商流量红利殆尽，社交电商成行业新出路 ........................................................................................................ 4

1.1 面对传统电商痛点，社交电商应运而生................................................................................................................. 4

1.1.1 传统电商流量枯竭、获客成本高 .................................................................................................................. 4

1.1.2 社交电商通过社群关系开辟低成本电商渠道 ........................................................................................... 5

1.2 社交电商行业万亿市场待启 ........................................................................................................................................ 6

1.2.1 社交电商尚处于快速成长期 ........................................................................................................................... 6

1.2.2 社交电商相关政策助力规范化运营 ............................................................................................................. 8

2、社交电商商业模式多样化 ...................................................................................................................................................... 8

2.1 社交电商产业链分析 ..................................................................................................................................................... 8

2.1.1 四类社交电商模式介绍 .................................................................................................................................... 9

2.1.2 社交电商 SaaS 服务提供商 ............................................................................................................................. 13

2.2 社交电商的竞争优势 ................................................................................................................................................... 14

2.3 社交电商行业的核心竞争力 ...................................................................................................................................... 15

3、社交电商行业发展趋势展望 ................................................................................................................................................ 19

3.1 新增流量依然是争夺的焦点 ...................................................................................................................................... 19

3.1.1 小程序——社交电商企业必争之地............................................................................................................. 19

3.1.2 短视频成为另外一个流量增长来源............................................................................................................. 20

3.2 深化存量流量运营能力是长远发展的根本保障 ................................................................................................. 21

3.3 社交电商相关服务行业逐步成熟 ............................................................................................................................ 22

3.4 行业向头部企业集中 ................................................................................................................................................... 23

4、社交电商重点企业 .................................................................................................................................................................. 24

4.1 拼多多：社交拼团模式市占率近 90% ................................................................................................................... 24

4.2 云集：社交驱动的精品会员电商 ............................................................................................................................ 26

4.3 微盟：中国领先的中小企业营销 SAAS 及广告提供商 .................................................................................... 27

5、风险提示 .................................................................................................................................................................................... 29

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