拼多多核心价值 - 东吴证券.pdf
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东吴证券研究所
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零售
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证券研究报告·行业研究·
零售
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一亿人在用的拼多多核心价值在哪里？哪些
公司将受益？
增持(维持)
投资要点
拼多多成立时间不到两年，17 年平台交易 GMV 过千亿，用户超过 3
亿，18 年 1 月月活过 1 亿，成为仅次于阿里、京东后的第三大电商平
台。拼多多 16 年 7 月获得高榕资本、IDG、腾讯等 1.1 亿美元的投资，
是腾讯体系下最重要的电商渠道之一。
拼多多是基于微信端的社交电商模式，拼团+低价爆款，2 年时间 GMV
过千亿。拼多多采取拼团模式，主打低价爆款产品，快速崛起；以第
三方平台模式为主，腾讯参投，基于微信端快速发展。拼多多有别于
中心搜索 Google 式淘宝，创新采用电商界 Facebook 模式，关注到每
个用户，挖掘用户社交价值，社交属性更强，是去中心化的社交电商。
中心搜索式电商的弊端在于其不可避免的马太效应，社交电商则充分
挖掘了社交流量的价值，可以形成多个连结点，实现爆发式传播。拼
多多当前月 GMV 过百亿，17 年总 GMV 在千亿级别，规模仅次于阿
里京东；品类较接近于早期淘宝，服饰鞋包及百货占比较高，与京东、
天猫、唯品会相比，商品定位相对更大众化。
拼多多核心价值分析：C 端挖掘社交流量提升效率，B 端助力生产商、
经销商清库存、增加了销售渠道。根据草根调研的结果，拼多多当前
用户二线以下占比较高，用户年龄以 30-50 岁居多；根据国家统计局
数据推算中国至少 90%的三口家庭，年收入低于 20 万元；约 50%的
家庭年收入低于 6.6 万元，拼多多的消费受众群体较为广泛。对于 C
端广大并不富裕但时间相较充裕的用户来讲，拼多多上商品的价格类
似于早期淘宝淘抢购、聚划算的价格，产品销售的机制设计比较合理，
引导消费者分享，转发等，相对淘宝，使消费者更有购买的急迫感，
容易引发冲动性购买。对于 B 端商家高性价比的低价白牌商品来讲，
拼多多是个很好的清库存，卖货渠道；对于一些大众消费品牌，拼多
多的诞生相当于除了阿里、京东之外，增加了一个销售渠道。
拼多多的崛起显示了电商市场的广阔前景及社交电商的潜在空间，同
时培育了新电商用户，促进了电商生态的多样性。两类公司有望受益，
具备大众消费品电商供应链整合能力的公司以及具备挖掘社交流量
能力的公司，分别为南极电商和拉芳家化。南极电商，主打中低端消
费品，具有良好的供应链组织赋能及流量获取能力。拉芳家化，日化
用品主业在新品牌的带动下保持稳健增长，投资宿迁百宝，进军社交
电商，为未来快速增长打开空间。
风险提示：假货及商品品质低于预期影响平台长期健康成长的风险，
市场竞争加剧的风险。
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行业走势
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2018 年 3 月 11 日
证券分析师 马莉
执业证书编号：S0600517050002
021-60199793
mal@dwzq.com.cn
研究助理 张娴静
zhangxj@dwzq.com.cn
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商业贸易（申万）
沪深300
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