传媒行业深度报告：字节跳动系的红利.pdf
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2020 年 03 月 24 日
行业研究
评级:推荐（维持）
研究所
证券分析师：
朱珠 S0350519060001
021-60338167
zhuz@ghzq.com.cn
字节跳动系的红利
——传媒行业深度报告
最近一年行业走势
行业相对表现
表现
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传媒
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沪深 300
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投资要点：
数字时代，以屏为生并寻找极致 以屏为生的时代，从长到短再
到大小屏及智慧屏互动，长视频从烧钱获取用户后，推出付费模式
实现变现，从外部采购到自制，终结长视频行业无序烧钱格局。长
视频格局稳定下，新进入者何去何从。字节跳动系选择左手的通信
信息平台今日头条与右手的短视频抖音在夹缝中出道并发展。
今日头条的“一横一竖”通用信息平台 移动互联网时代的受益者
与推动者 截至 2020 年 3 月八年发展中，月活 2.6 亿人的今日头
条高效完成从内部产品矩阵搭建、商业模式迭代，再到外部开疆扩
土的决断，带来商业版图在内外部竞争中的步步为营。今日头条通
过“连接人与信息，促进创作与交流”，打造出通用（普惠+丰富两
层含义）信息平台，“一横一竖”的战略更利于其以“先富带动后富”
方式孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度运营推出独立产
品，平台化的商业价值凸显。
抖音从学徒到短视频领航者 流量变现的边界在拓宽 今日头条
孵化并于 2017 年 11 月收购 Musical.ly 为抖音从学徒到行业领航者
铺平前进之路。抖音的短视频营销（2020 年 1 月日活超 4 亿人）、
Tiktok 的出海（2019 年用户增长达到 6.14 亿人）、 直播电商的带货
在 2020 年有望再下一城。短视频与美食及商品、与旅游等内容的结
合应用已在用户群中逐渐渗透。伴随产业链上下游对垂直领域的关
注，用户和 MCN 内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促
进，“短视频+”将会普及，预计 2020 年中国短视频市场规模将达到
380.9 亿元，同比增加 63%，短视频或将持续变革移动营销，2020
年-2021 年抖音短视频的流量变现边界有望继续拓展。
字节系重塑内容与媒介，产业链资本化有望带来红利 字节跳动用
8 年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，诞生出“字节
跳动产业链”，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑
后，后续对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介“版图”拓展的选
择。伴随字节跳动资本化的预期，也有望带来广告数字营销、游戏
影视内容经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利。
行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。字节跳动成立八年，
从媒介与内容赛道卡位，左手今日头条右手抖音短视频，成为行业
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沪深300
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的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，
再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为营。
同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域
的布局与延伸有望带来第二波增长红利；2020 年，字节跳动系首先
调整组织架构满足超大型全球化组织的管理，2020 年将是字节跳动
系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市
场。我们看好字节跳动产业链在 5G 的应用中实现增长，在内容与媒
介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。
重点推荐个股 蓝色光标（300058）： 今日头条是蓝色光标在国
内头部合作伙伴之一，与今日头条在品牌、效果、出海、KOL 运营
商等全方位建立紧密的合作关系；抖音作为今日头条旗下的短视频
业务也是公司重要的合作媒体。
蓝色光标在今日头条与抖音进行媒体采购的同时，也在帮助完成其
出海业务的营销服务。外部看，2020 年营销行业中增量预计主要来
自广告主如游戏投入（比如休闲类）、出海、智慧屏 OTT 广告市场
以及字节系短视频广告增量，作为营销行业头部企业，借助自身广
告资源以及技术优势，有望分享其增量市场红利。
奥飞娱乐（002292）： :220 年 3 月公司在抖音开设官方账号借助抖
音走进汕头奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动公司动漫玩
具及衍生品线上销量，作为中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞
侠、巴啦啦小魔仙、爆裂飞车、贝肯熊、机灵宠物车等 IP 储备，若
较好的运营好新媒介，也利于电商部分的增量。
同时，新媒股份（300770）： 公司在智慧大屏赛道已率先卡位，虽新
媒股份与腾讯合作推出大屏的云视听极光，但字节跳动对大屏场景
的探索应不止目前的电影免费看的阶段，大屏场景的竞争在 2020 年
才刚开始，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。
风险提示： 内容监管风险；海外市场拓展不及预期的风险；用
户流失的风险；业务快速扩张带来的管理风险；重点推荐公司业绩
不及预期的风险；人才资源不足风险；宏观经济波动的风险。
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