图书出版行业深度：内容产业根基，阅尽千山自成峰-招商证券-2021.4.17-66页.pdf
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内容产业根基，阅尽千山自成峰
2021 年04 月 17 日
图书出版行业深度
上证指数
3427
行业规模
占比%
股票家数（只）
27
0.6
总市值（亿元）
2129
0.3
流通市值（亿元）
2030
0.3
行业指数
%
1m
6m
12m
绝对表现
8.3
-3.3
4.3
相对表现
10.6
-6.9
-26.3
资料来源：贝格数据、招商证券
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本篇报告回顾了 2018 年图书出版板块及其核心标的展现逆风行情，并从图书市场
发展现状、产业链梳理、细分市场分析、财务表现等多个维度展开，审视当前时
点，我们认为图书出版行业具有成熟的商业模式与完善的产业链，部分标的因突
出的选题策划、版权挖掘能力以及配套的管理支撑体系具备成长价值。
❑ 市场规模稳步上行，部分品类表现亮眼，图书出版并非明日黄花。回望 2018，
部分出版公司凭借业绩稳定性、主题出版催化以及高股息率实现以稳取胜。
当前时点看图书消费品属性凸显下，保持长青态势，有望走出独立行情。
❑ 版权体系与定价机制，构筑成熟图书出版产业链。内容提供环节，内容创作
者持续扩容，优质资源依旧稀缺；印刷环节，疫情影响式微逐渐复苏；发行
零售环节，电商不断抢占发行份额，实体书店面临转型压力。
❑ 国有出版与民营书企，各有优势相互成就。国有出版企业具有政策壁垒，在
选题的把握能力上存在优势，未来需探索市场化转型道路；民营书企依靠“前
端策划+中端合作+后端发行”模式，未来应当更加注重品牌化建设。
❑ 教材教辅危中有机，大众出版风光无两。教材教辅图书市场进入壁垒更高，
竞争格局中龙头地位更为稳固，中期关注学龄人口与地域；其他大众图书中，
少儿图书仍是好赛道，文学图书要更加注重 IP 价值。
❑ 盈利稳健，流动性充沛，分红较高。图书出版企业的营收与归母净利增速稳
健，毛利率与净利率稳中有升，资金储备丰厚，商誉减值与质押风险可控，
存货与应收账款周转速度稳定，部分公司分红意愿较强，股息率持续上升。
❑ 重点关注标的：具备中长期成长价值的【中国出版】、【中信出版】与【新
经典】，在学龄人口、教育环节有鲜明优势，并且股息率可观的【中南传媒】
与【凤凰传媒】。
❑ 风险提示：政策监管风险；行业竞争风险；电子阅读等新媒体形式冲击；实
体书店销售码洋下降风险；知识产权保护不力；新业务拓展风险等。
❑ 消费电子成为行业增长的主要动力。从 2005 年半导体厂商排名可见，消费电
子正日益成为半导体行业的动
谢笑妍
xiexiaoyan1@cmschina.com.cn
S1090519030003
顾佳
021-68407977
gujia@cmschina.com.cn
S1090513030002
研究助理
陈良栋
chenliangdong@cmschina.com.cn
重点公司主要财务指标
股价
19EPS
20EPS
21EPS
20PE
21PE
PB
评级
中国出版
8.03
0.39
0.39
0.52
20.6
15.4
2.1
强烈推荐-A
中信出版
42.92
1.32
1.48
1.77
29.0
24.2
4.3
强烈推荐-A
新经典
52.07
1.78
1.88
2.31
27.7
22.5
3.5
强烈推荐-A
凤凰传媒
6.77
0.53
0.53
0.61
12.8
11.1
1.2
暂无评级
中南传媒
10.98
0.71
0.81
0.81
13.6
13.6
1.5
暂无评级
资料来源：公司数据、招商证券
实习生孙英楠对本文有重要贡献。
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
Apr/20 Aug/20 Dec/20 Mar/21
(%)
平面媒体
沪深300
行业研究
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Page 2
正文目录
核心观点：图书出版并非明日黄花 ............................................................................... 7
1、回望 2018：多因素共同作用，出版以稳取胜 ........................................................ 11
2、审视 2021：内外环境如出一辙，出版有望走出独立行情 ..................................... 14
一、图书具备消费属性，行业发展长青 ...................................................................... 17
1、总量：定价走高，保质减量，销售码洋整体上行 .................................................. 17
2、渠道：“价格战”烽烟四起，网店已成主流渠道 .................................................. 19
3、品类：文学+少儿+教辅三轮驱动，心理+经管+传记有望破局 .............................. 20
二、产业解构：版权与定价机制，塑造成熟产业链 .................................................... 23
1、核心逻辑：版权创造价值，定价分配价值 ............................................................. 23
2、内容提供：内容创作者持续扩容，优质资源依旧稀缺 .......................................... 26
3、图书印刷：疫情影响式微逐渐复苏，文化纸价格持续上行 ................................... 28
4、发行零售：电商抢占发行份额，实体书店玉汝于成 .............................................. 29
5、数字出版：商业模式日臻成熟，市场规模逐步扩大 .............................................. 33
三、国民共舞：国有出版与民营书企对比分析 ........................................................... 36
1、国有出版：壁垒优势、自身积淀与市场化转型 ..................................................... 36
2、民营书企：客户思维、版权资源与品牌化建设 ..................................................... 39
四、细分市场：教材教辅危中有机，大众图书风光无两 ............................................ 45
1、教材教辅：壁垒更高，龙头稳固，学龄人口与地域是关键 ................................... 45
2、大众出版：基本盘稳固，个体发展诉求引出增长点 .............................................. 49
五、财务分析：盈利稳健，流动性充沛，分红较高 .................................................... 51
1、盈利：营收与归母净利增速稳健，毛利率与净利率稳中有升 ............................... 51
2、风险：资金储备丰厚，商誉减值与质押风险可控 .................................................. 52
3、运营：存货与应收账款周转速度稳定，疫情冲击有待消化 ................................... 53
4、分红：分红意愿较强，股息率持续上升 ................................................................ 53
六、重点关注标的 ....................................................................................................... 54
1、成长角度：中国出版+中信出版+新经典 ................................................................ 54
（1）中国出版：集合优质出版品牌，稳居行业龙头地位 .......................................... 54
（2）中信出版：经管图书出版龙头，少儿图书增势迅猛 .......................................... 56
（3）新经典：持续打造精品内容，版权储备发掘空间 .............................................. 59
of 68
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