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理解我国 Z 世代，迎接消费新浪潮
内容提要：Z 世代（1996-2010 年出生的人口）约占我国总
人口的五分之一，是未来社会的中流砥柱。20 世纪 90 年代以来，
互联网、全球化、城镇化等时代浪潮在中国叠加，让我国 Z 世代
拥有与以往世代相比大不相同的成长环境，进而形成了有其自身
特色的思想观念和行为模式。就消费而言，他们从小拥有更优越
的物质条件，很早就开始享受消费生活，是天然的消费者，有望
引领全社会的消费趋势。他们消费行为全面线上化，乐于为创新
买单，热衷体验消费，追求极致便利，偏好国货国潮，圈层消费
活跃。展望未来，消费领域的创新正变得前所未有的重要；消费
便利化的趋势将持续强化；注重消费体验、发展体验经济将成为
各界共识；应当加强本土品牌培育，持续提升国货品质；鼓励发
掘消费新品类，支持消费新业态发展。
关键词：Z 世代 消费趋势 便利消费 体验经济
企业智库
2021 年 11 月 25 日
第 16 号 （总第 117 号）
调查研究报告
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互联网的快速发展使人类的生活方式持续改变，作为互联网
原住民的“Z 世代”已逐步成长起来。从全球范围来看，Z 世代
一般指 1990 年代中后期到 2010 年代早期之间出生的一代人。他
们是全球有史以来人口最多的一代人，2020 年人口为 18.5 亿人，
占全球总人口的 23.7%
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。展望未来，Z 世代将成为推动各国社会
发展的中流砥柱，其重要性不言而喻。本文对我国 Z 世代的人口
学特征、成长环境和消费特点进行初步分析，希望为迎接未来的
消费浪潮提供有益的启示。
一、我国 Z 世代的人口特征
关于如何界定我国 Z 世代的出生年份，目前各界仍有较多争
议。本文参考全球较为通行的定义，将 我国的 Z 世代定义为 1996-
2010 年出生的人口
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，目前其年龄为 11-25 岁。
（一）人口总量大，多数人仍处于学生阶段
2020 年我国 Z 世代人口总量约为 2.53 亿人，占总人口比重
为 17.6%。这一比例低于全球平均水平（见图 1），主要与我国实
行的计划生育政策等因素有关。2050 年之前，Z 世代占我国总人
口的比重将保持在 17%以上。
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联合国经济与社会事务部.《世界人口展望 2019》.2019 年 6 月.
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麦肯锡.《中国消费者报告 2021——洞悉中国消费者：全球增长引擎》.2020 年 11 月
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