内容社区84页研究框架，蹄疾步稳，勇毅笃行-20211121-中泰证券.pdf
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证 券 研 究 报 告
2 0 2 1 . 11. 21
内容社区84页研究框架——蹄疾步稳，勇毅笃行
中泰证券互联网研究团队
韩筱辰 S0740521110002
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核心观点
互联网企业呈现明显的动态竞争性迭代快进入壁垒较低产品容易被模仿和复制小企业的新创意和新模式可能很快被大企业所仿制
的同时潜在竞争者也能凭借其技术或商业模式的创新/低端颠覆而快速进入市场并成长起来由于商业模式的特殊性和用户时间的稀缺性
互联网企业必须通过改进产品质量和服务来吸引用户与传统行业的价格成本产量等竞争不同互联网行业的竞争表现为商业模式和
创新思维的竞争本质上是消费者注意力的竞争
回顾中国互联网的两次跃迁四次浪潮内容社区作为最早的互联网产品1995年水木清华社区贯穿中国互联网从萌芽PC到移动
互联的数次迭代历久弥新如今互联网流量增长遇到瓶颈月活跃用户增速已从2018年的4.9%下降至2021年9月的1.0%网民上网时
间逼近天花板人均上网时间约每天6.6小时2021.9在这种情况下还是不断有现象级别的产品Bilibili新氧BlueD崛起一
个好的内容社区兼具沉淀性和时效性本文先抑后扬先讲述社区存在内源性矛盾再就社区的本质与价值进行探讨
社区的内源性矛盾通过筛选机制圈层文化而形成的社区氛围 VS. 商业变现用户增长及内容流失
• 社区与商业化天然冲突1. 广告流量变现最简单直接的方式亦是内容社区最大的收入来源但收入结构转型难度大扩张往往超出
该有的边界破坏力强2. 电商线上需求在种草后很难在社区的链路内实现闭环线下需求容易被转化为线下的私域流量社区的二
次转化率低3. 游戏内容头部化用户参与度较低付费下载习惯还有待养成
• 社区的准入门槛及筛选机制保证了内容质量和圈层氛围但与此同时给社区寻找新增量内容/用户的破圈上设置了障碍
• 社区面临垂直领域内容创造者流失的风险当垂直类KOL拥有足够其商业化的粉丝量后大平台的更高量级的流量体量及激励措施更
容易帮助创作者高效变现
社区的本质与价值社区是一种可以满足用户求同需求或者说用户归属感的平台内容是互联网之源而社区是承载内容最好的方式
从某种意义上来说所有互联网产品的受众都是同一群人各类产品都是在挖掘一个人的不同面而已内容社区中内容是主体亦是平台
筛选用户的筛选器一个社区之所以能起步主要靠做对了两件事情选对方向根本上决定了破圈&变现难度找到合适的PUGC
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