海伦司：立足年轻人，定位性价比，打造连锁小酒馆龙头.pdf
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公司研究|非必需性消费|餐饮
证券研究报告
海伦司(09869.HK)深度报告
2021 年 10 月 25 日
[Table_Title]
立足年轻人，定位性价比，打造连锁小酒
馆龙头
——海伦司公司首次覆盖报告
[Table_Summary]
报告要点：
中国酒馆连锁龙头，打造年轻人线下社交平台
公司是中国最大的线下酒馆连锁品牌，产品组合兜售极具性价比的“微醺体
验”，专注营造轻松自由的社交氛围，定位为“年轻人量身定做的聚会空间”。
2018 年以来公司从加盟逐渐转型直营模式，进入扩张发力期，根据公司招
股说明书，公司计划在 2021-2023 年分别拓店 400、630、900 家。
“年轻化品牌+优质化盈利+标准化运营”打造核心竞争力
（1）品牌调性：目标客群年轻化，通过高校推广吸引核心用户，并积极开
展高频次、多元化优惠活动，形成官方微信、抖音及微博新媒体矩阵，培养
私域流量。（2）盈利能力：①产品：以自有品牌为主、第三方酒饮为辅，打
造“低价格+高毛利”产品矩阵，同时稳步开拓电商渠道，有效弥补酒馆业
态天然翻台率较低的缺陷；②租金：选址策略为“好地段+差位置”，从而在
保证客流量的情况下最大限度降低租金成本；③人工：员工结构高度精简，
占营收比维持在 20%左右，处于同行低水平。（3）运营模式：高度标准化，
赋能酒馆强扩张属性，体现在数字化系统、运营模式及供应链系统三方面。
公司市场空间及未来发展分析
根据测算，按高校及商圈密度口径测算公司长期或可开店约 5700 家，拓店
空间广阔。公司单店盈利模式清晰，根据测算，2021-2023 年一线城市经营
利润率分别为-6%、3%、7%，二线城市经营利润率分别为 17%、19%、20%，
三线及以下城市经营利润率分别为 23%、25%、26%。
投资建议与盈利预测
我们看好公司通过 “年轻化品牌+优质化盈利+标准化运营”打造核心竞争
力，随着门店数量提升、单店模型愈加成熟及规模效应显现，有望逐步贡献
盈利，实现业绩高增长。我们预测公司 2021-2023 年营业收入为 21.91、
48.73、89.17 亿元，归母净利润为 1.63、5.41、11.03 亿元，EPS 为 0.13、
0.43、0.87 元/股，对应 PE 为 106、32、16 倍。我们给予公司 2022 年单
店目标市值 0.25 亿元，以 2022 年预计 1353 家门店计，目标总市值为 338
亿元，对应目标价为 26.70 元。首次覆盖，给予“买入”评级。
风险提示
门店拓展不及预期风险、酒馆行业竞争风险、原材料价格波动风险、食品安
全问题风险。
[Table_Finance]
附表：盈利预测
财务数据和估值
2019
2020
2021E
2022E
2023E
营业收入(百万元)
564.81
817.95
2191.03
4873.34
8916.93
收入同比（%）
391.95
44.82
167.87
122.42
82.97
归母净利润(百万元)
79.14
70.07
162.68
540.94
1,103.47
归母净利润同比(%)
712.99
-11.45
132.17
232.51
103.99
ROE（%）
88.70
43.73
50.38
62.62
56.09
每股收益（元）
0.06
0.06
0.13
0.43
0.87
市盈率(P/E)
217.56
245.71
105.83
31.83
15.60
资料来源：Wind,国元证券研究所（基于 2021 年 10 月 22 日收盘价，港币对人民币汇率为 0.8236）
[Table_Invest]
买入|首次评级
[Table_TargetPrice]
当前价/目标价：
13.59 元/26.70 元
目标期限：
2022 年
[Table_Base]
基本数据
52 周最高/最低价（元）：
21.21/13.00
A 股流通股（百万股）：
1266.90
A 股总股本（百万股）:
1266.90
流通市值（百万元）：
17216.01
总市值（百万元）：
17216.01
[Table_PicQuote]
过去一年股价走势
资料来源：Wind
[Table_DocReport]
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[Table_Author]
报告作者
分析师
徐偲
执业证书编号
S002052105003
电话
021-51097188
邮箱
xucai@gyzq.com.cn
联系人
余倩莹
电话
021-51097188
邮箱
yuqianying@gyzq.com.cn
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
9/10 9/24 10/8 10/22
个股涨跌
恒生指数
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目 录
1.中国酒馆连锁龙头，打造年轻人线下社交平台 ..................................................... 5
1.1 砥砺前行十余载，成为“小酒馆第一股” ....................................................... 5
1.2 管理层股权集中，经验丰富 ........................................................................ 6
1.3 疫情之下逆势扩张，规模效应逐步显现 ...................................................... 8
2.“年轻化品牌+优质化盈利+标准化运营”打造核心竞争力 ...................................... 11
2.1 品牌调性：针对目标群体多维度营销，搭建私域流量池............................ 11
2.1.1 目标客群年轻化，通过高校推广吸引核心用户 ................................ 11
2.1.2 营销活动多元化，线上媒体宣传凸显社交属性 ................................ 11
2.2 盈利能力：通过“产品+租金+人工”打造低成本高毛利模式 ........................ 12
2.2.1 产品：兜售极致性价比的微醺体验 ................................................. 12
2.2.2 租金：“好地段+差位置”选址 ........................................................... 15
2.2.3 人工：员工结构高度精简 ................................................................ 17
2.3 运营模式：运营模式高度标准化，赋能酒馆强扩张属性........................... 18
2.3.1 数字化系统标准化 ........................................................................... 18
2.3.2 运营模式标准化 .............................................................................. 18
2.3.3 供应链系统标准化 ........................................................................... 20
2.4 商业模式总结：标准化运营+规模化拓店 .................................................. 21
3.公司市场空间及未来发展分析 ............................................................................. 22
3.1 市场空间：拓店空间广阔，长期可拓 5700 家左右 ................................... 22
3.2 单店模型：盈利模式清晰，二三线城市表现更为亮眼 .............................. 25
3.2.1 单店模型假设 .................................................................................. 25
3.2.2 单店模型结果及分析 ....................................................................... 26
4.盈利预测 .............................................................................................................. 29
4.1 关键假设 ................................................................................................... 29
4.2 收入及盈利预测 ......................................................................................... 29
4.3 估值 ........................................................................................................... 31
4.3.1 PS 估值法 ....................................................................................... 31
4.3.2 PS/G 估值法 ................................................................................... 31
4.3.3 市值/门店-坪效估值法 .................................................................... 32
5.风险提示 .............................................................................................................. 32
图表目录
图 1：公司发展历程 .......................................................................................... 6
图 2：2018-2020 公司门店数量及增速（单位：间） ....................................... 6
图 3：公司门店分布情况（截止至 2021 年 3 月 31 日） .................................. 6
图 4：公司股权结构（截止 2021 年 8 月 31 日） ............................................. 7
图 5：2018-2021H1 公司营业收入及增速（单位：亿元） .............................. 8
图 6：2018-2021H1 公司归母净利润及增速（单位：亿元） ........................... 8
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