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海外互联网
证券研究报告
2022 年 03 月 30 日
作者
孔蓉
分析师
SAC 执业证书编号：S1110521020002
kongrong@tfzq.com
元宇宙下的新消费：消费升级的必然性
元宇宙概念去年大火后，消费端或许是其趋势下反应最快的领域：虚拟商
品、NFT、虚拟人、3D 广告等等。但其实元宇宙和消费早就碰撞出火花，
或者说元宇宙中的新消费早已是趋势了。受制于技术的不成熟和成本，消
费端的 3D 内容升级或没有普及，但已得到从品牌端和消费者端的正面验
证。
为什么元宇宙是消费升级的方向？元宇宙趋势下的流量生态具备强交互、
空间感、实时、和沉浸等几种属性。1）元宇宙的本质则是服务于人，对于
消费者来说是消费体验的升级，正如同过去线下购物到线上购物的演变，
从电视购物、网站购物（图文）到视频/短视频、直播带货的变化。2）元
宇宙的价值在于降本提效 + 创造新需求，所以元宇宙趋势下的新消费代
表的是品牌/IP/产品/广告在线上线下的深度数字化的延伸，进一步结合虚
拟与现实，成为消费的下一个演进方向。
我们认为，元宇宙下的消费分为四个阶段：
第一个阶段早在元宇宙概念大火前就已展现趋势：品牌或平台不满足于图
片或视频去呈现产品，而采用具备强交互和空间感的 3D 内容。
第二个阶段（现在）：元宇宙 + Web3.0 概念带来的热度和流量驱使更多
品牌和 IP 入驻。而流量仅是虚拟人和 NFT 的表面价值，其核心是背后的
社群属性，对于品牌和平台来说创造了新的消费需求 +成为其深度数字化
的路径。
第三个阶段：趋于成熟的 3D 电商模式，虚拟平台的购物体验。从线下购
物到线上购物，消费者经历了电视购物、网站购物（图文为主）、视频/短
视频购物、直播带货。我们认为未来线上购物的趋势则是进一步打造媲美
线下购物体验的 3D 电商平台：即线上购物将延续元宇宙的发展趋势，流
量生态从图文到视频到 3D 内容。
第四个阶段以展望为主，元宇宙消费的终局或将完全颠覆传统消费架构：
元宇宙下的新消费将放大品牌和 IP 的价值，是对消费赛道进行颠覆的降本
提效，也是对消费者终端体验的进一步升级。
元宇宙新消费的难题：参考我们系列报告中提出的元宇宙 6 层架构，元宇
宙新消费发展的制约是技术的不成熟与成本问题 – 从构筑 3D 产品和体验
的引擎工具，到支撑实时渲染的算力，到沉浸体验的 VRAR 智能硬件平台，
再到底层的 AI 技术。
投资建议：在消费升级和元宇宙的趋势下，我们认为最先看到变化的会是
引擎工具和应用平台层，引擎工具层建议关注 Unity，Roblox，Adobe，Epic
等；应用平台建议关注：Microsoft，Facebook，Snapchat，Amazon，阿
里巴巴，贝壳，小红书，Bilibli，百度，网易等。3D 内容的广泛应用和需
求同时意味着对渲染算力的需求将成几何倍增长，算力层/云计算我们建议
关注：Nvidia，Intel，AMD，Snowflake 等。
风险提示：元宇宙核心技术发展不及预期；3D 内容成本未能得到有效下降；
VRAR 发展进度不及预期。
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1. 消费升级的必然性：元宇宙趋势下的消费演变
元宇宙概念去年大火后，消费端或许是其趋势下反应最快的领域：虚拟商品、NFT、虚拟
人、3D 广告等等。但其实元宇宙和消费早就碰撞出火花，或者说元宇宙中的新消费早已
是趋势了。正如我们在此前元宇宙系列报告中提到的，元宇宙或许是个新概念，但是互联
网流量生态的升级和愈来愈多的 3D 内容是长久以来持续的趋势。在 3D 化的趋势下，消费
同样是收益的赛道，只不过元宇宙概念大火所带来的热度和流量将更多品牌/IP/内容/广告
吸引了进来，将元宇宙新消费推向了新的高度。
图 1：元宇宙描述了互联网 3D 化的趋势，这个趋势下是内容先行的
资料来源：History-computer，scos，britannica，itwire，internhistory，npr，各公司官网，天风证券研究所
为什么元宇宙是消费升级的方向？元宇宙趋势下的流量生态具备强交互、空间感、实时、
和沉浸等几种属性。1）元宇宙的本质则是服务于人，对于消费者来说是消费体验的升级，
正如同过去线下购物到线上购物的演变，从电视购物、网站购物（图文）到视频/短视频、
直播带货的变化。2）元宇宙的价值在于降本提效 + 创造新需求，所以元宇宙趋势下的新
消费代表的是品牌/IP/产品/广告在线上线下的深度数字化的延伸，进一步结合虚拟与现实，
成为消费的下一个演进方向。
我们认为，元宇宙下的消费分为四个阶段：
图 2：元宇宙新消费的四个阶段
资料来源：各公司官网，天风证券研究所
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