天风证券-2022年中国互联网广告市场季度跟踪.pdf
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互联网广告行业专题研究
证券研究报告
2022 年 05 月 11 日
作者
孔蓉
分析师
SAC 执业证书编号：S1110521020002
kongrong@tfzq.com
中国互联网广告市场季度跟踪
➢ 预计疫情影响广告市场一季度承压，各平台积极采取新营销策略刺激增长
我们发现互联网应用都不同程度的受到了疫情影响。其中，图文电商类平台受影响
较大，但部分中短视频平台如哔哩哔哩、抖音、快手等仍有望保持较高增长。另一
方面，各平台积极更新营销策略以刺激广告收入增长，其中，视频平台营销主要趋
势为积极发展内容生态，完善商家服务，寻求品牌方合作等。对于电商平台，主要
的营销策略为推广视频化，投放智能化等；图文领域互联网平台则积极更新迭代营
销产品，个别平台如百度强调多业态融合发展，腾讯力求推进视频号商业化进程，
小红书则选择发扬其现有优势，持续强调并更新其“种草”营销模式。
➢ 各应用广告收入市场份额与各应用时长市场份额呈一定相关性
我们通过定义广告竞争力指标=应用广告收入份额占比/应用使用时长份额占比，发
现通过对应用广告使用时长的份额变化及广告竞争力的趋势，可以有效推测未来各
应用广告收入市场份额。
➢ 长短视频广告竞争力两级分化严重，抖音广告竞争力为部分应用 3 倍
我们通过对“广告竞争力”指标进行对比后发现对于视频领域的互联网平台，抖音
的广告竞争力绝对值明显优于其他平台， 2021 年为 0.85，且绝对值占据整个视频
平台的头部，是爱优腾等绝对值集中在 0.3 左右长视频平台的近 3 倍多。预计 22
年中短视频平台广告竞争力整体持续增长，长视频持续下降，其中同为字节系的西
瓜视频的广告竞争力有望持续提高 74.86%。
➢ 传统电商行业广告竞争力整体承压，京东广告竞争力强于其他应用
电商平台广告竞争力 2022 年或持续下滑。从 2021 年广告竞争力绝对值来看，商
家在京东平台投放广告业务的相对优势领先，达到 13.32，其次依次为阿里，美团，
拼多多。我们认为，绝对值的差距是由于不同平台用户画像不同以及 GMV 体量的
差距导致的，而未来的广告竞争力持续下滑是由于传统电商市场整体增速放缓影响
广告收入，以及短视频电商新业态增长强劲，进一步蚕食电商份额导致的。
➢ 图文应用广告竞争力受监管面临下行压力，百度今日头条现处于领先地位
在主要图文应用中，22 年今日头条广告竞争力增速可观，或将以 1.78 的绝对值超
过百度。2021 年百度作为搜索引擎市场龙头，其广告竞争力仍领先于其他应用，
约为知乎、微博、腾讯图文类应用的 5倍，但我们预计22年广告竞争力下滑22.54%。
整体来看，由于互联网广告监管趋严、以及部分行业面临寒冬减少对应投放，预计
除今日头条等个别应用外，图文领域互联网平台广告竞争力或持续承压。
投资建议： 我们针对部分互联网平台进行了跟踪和预测。1）对于部分视频类平台，
我们预计哔哩哔哩 22Q1 广告业务 YOY +45.71%至 10.4 亿。受疫情影响，线下
产业及电商销售下滑，或影响相关广告主投放意愿，B 站广告业务短期亦承受一定
压力；2）22Q1 快手广告同比+29%至 111.26 亿元，在广告行业整体承压的情况
下，仍能保持超行业增长水平；3）22Q1 字节跳动广告收入有望保持高速增长，
其中抖音为主要阵地，预计 22Q1 抖音广告收入约为 365.57 亿元；4）电商平台
中，我们认为阿里 22 年广告收入同比增速将会和宏观社零消费趋势挂钩，同时 3-5
月受疫情导致部分地区物流受阻进而影响实际销售额，因此预计阿里 2022 年客户
管理收入同比-12.62%，达到 2674.31 亿元；5）图文领域平台中，预计百度广告
22Q1 及 2022 年全年在广告行业承压的情况下，广告同比略微增长，预计小红书
广告 22Q1 及全年能够维持稳健增长；6）我们预测 22Q1 腾讯广告将同比-9.77%，
主要由于宏观环境、垂直行业监管、数据算法广告治理等；7）我们预计 2022 年
国内互联网广告市场规模约在 7238-9147 亿元之间。建议持续关注短视频领域头
部公司的广告业务发展及相关产业链投资机会。
风险提示：1. 测算来自外部平台，结论有可能不准确；2. 监管对于内容相关行业
增加新的监管政策；3. 行业竞争加剧，新平台广告收入超预期；4.疫情影响超预期。
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内容目录
内容目录 .............................................................................................................................................. 2
图表目录 .............................................................................................................................................. 2
1. 广告收入：阿里暂居龙头，字节跳动迎头赶上 ...................................................................... 4
2. 使用时长：即时通讯应用保持领先，短视频类增速显著 ..................................................... 4
3. 短视频领域：视频领域两级分化，内容+直播驱动短视频发展 .......................................... 5
4. 电商领域：阿里巴巴仍据电商领域龙头，短视频电商迎来红利期 .................................. 11
5. 图文领域：监管趋紧下，图文应用广告竞争力面临下行压力 ........................................... 16
6. 2022 年广告市场份额预测：字节跳动未来或将超越阿里巴巴 .......................................... 22
7. 2022 年国内主要互联网企业广告收入测算 ........................................................................... 24
7.1. 视频平台：短视频如火如荼，各平台改善品牌营销服务体验 .................................... 24
7.2. 电商平台：整体趋向于营销视频化和产品智能化 ........................................................... 28
7.3. 图文平台：行业需求承压下平台寻求新发力点 ............................................................... 30
8. 2022 年国内互联网广告市场规模预测.................................................................................... 35
风险提示： ........................................................................................................................................ 37
1. 数据预测 MAU 增长速度不及预期、用户时长不达预期：测算依据第三方数
据，可能存在误差：测算多来自 QuestMobile 等外部平台，可能因统计范围问题导致数
据存在误差，从而导致测算结论不准确 ...................................................................................... 37
2. 广告与视频行业政策变化有超预期风险，监管对于内容相关行业增加新的监
管政策，影响用户增长及用户时长的预估 .................................................................................. 37
3. 行业竞争加剧，新平台获得更多广告收入影响整体测算。如 2022 年小红书
广告收入超预期，由于其为非上市公司，数据较少可能会影响整体测算 ........................... 37
4. 宏观经济影响超预期，如疫情影响超过我们预期，可能会直接影响电商平台
流水及广告主投放意愿，影响整体广告收入 ............................................................................. 37
图表目录
图 1：2019-2021 国内主要互联网应用广告收入情况（单位：亿元） ..................... 4
图 2：国内应用使用时长分布（单位：亿分钟）.................................................... 4
图 3：各视频平台广告收入比较（单位：亿元） ................................................... 6
图 4：各视频平台广告时长比较（单位：亿分钟） ................................................ 7
图 5：视频平台广告竞争力 ............................................................................... 8
图 6：视频平台 DAU 变化情况（单位：万人） .................................................... 8
图 7：视频平台人均单日使用时长变化情况（单位：分钟） .................................... 9
图 8：主要电商企业广告收入比较（单位：亿人民币） ........................................ 11
图 9：主要电商平台使用时长比较（单位：亿分钟） ........................................... 11
图 10：主要电商平台广告竞争力 ..................................................................... 12
图 11：电商平台 DAU（单位：万人） ............................................................. 13
图 12：电商平台用户平均单日使用时长（单位：分钟） ...................................... 13
图 13：电商平台 GMV（单位：千亿） ............................................................. 14
图 14：电商广告收入/GMV ............................................................................ 14
图 15：图文主要应用企业广告收入比较 （单位：亿人民币） ............................... 16
图 16：图文主要应用使用时长比较（单位：亿分钟） ......................................... 16
图 17：图文主要应用 DAU 比较（单位：亿分钟） ............................................. 17
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