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直播电商白皮书 2022
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目 录
第一章 直播电商概述............................................................................................................................. 5
1.1 直播电商概念 ...................................................................................................................................... 5
1.2 直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现 ................................................................ 6
1.3 直播电商价值内涵：直播电商价值共创 5S 模型 .................................................................. 6
1.3.1 Scene/Sense（场景/感知）:.......................................................................................... 7
1.3.2 Social/Share（社群化/分享）： ................................................................................ 9
1.3.3 diScover/inSight（发现/洞察） .............................................................................. 11
1.3.4 Service/truSt（服务/信任）：................................................................................. 12
1.3.5 Supply-chain/Synergism(供应链/协同)：............................................................ 13
1.4 直播电商生态推动价值共创 ........................................................................................................ 14
1.4.1 直播电商生态价值共创的逻辑 ..................................................................................... 14
1.4.2 不同平台的价值共创逻辑............................................................................................... 18
1.5 直播电商对社会经济的意义：服务国家战略 ....................................................................... 20
1.5.1 直播电商促消费 ................................................................................................................. 21
1.5.2 直播电商助力乡村振兴 ................................................................................................... 24
1.5.3 直播电商带动就业............................................................................................................. 25
1.6 直播电商规范发展的政策............................................................................................................. 26
1.6.1 直播电商政策、规范体系逐渐完善 ............................................................................ 26
1.6.2 网络直播规范发展需有序引导 ..................................................................................... 29
第二章 直播电商 MCN 的发展现状、挑战与破局 ....................................................................... 32
2.1 MCN 发展概述 ..................................................................................................................................... 32
2.1.1 MCN 机构发展简述 .............................................................................................................. 32
2.1.2 MCN 对直播电商发展的意义 ........................................................................................... 33
2.2 MCN 发展面临的挑战与破局之道 ................................................................................................ 34
2.2.1 来自“人”的挑战与破局之道 ...................................................................................... 34
2.2.2 来自“货”的挑战与破局之道 ...................................................................................... 37
2.2.3 来自“规范”的挑战与破局之道 .................................................................................. 39
2.3 平台认证 MCN 机构经营指南：以淘宝直播为例................................................................... 41
2.3.1 淘宝直播 MCN 机构简介 .................................................................................................... 41
2.3.2 淘宝直播 MCN 机构入驻标准 ........................................................................................... 42
2.3.3 淘宝直播 MCN 机构入驻流程 ........................................................................................... 42
2.3.4 淘宝直播 MCN 机构主播管理 ........................................................................................... 45
2.3.5 淘宝直播 MCN 机构升级与考核 ...................................................................................... 47
第三章 电商主播的成长与自我修养............................................................................................... 49
3.1 直播电商主播概况........................................................................................................................... 49
3.2 主播核心能力概述........................................................................................................................... 51
3.3 主播心理建设 .................................................................................................................................... 52
3.3.1 培养良好的直播心态 ........................................................................................................ 52
3.3.2 优秀主播心理建设要点 ................................................................................................... 53
3.4 认知消费者......................................................................................................................................... 55
3.4.1 消费者心理需求 .................................................................................................................. 55
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